Lorsque Christian Damgaard Møller a commencé sa carrière comme vendeur d’électronique pour des grands magasins, une phrase revenait sans cesse : « n’oubliez jamais, ce sont les accessoires qui rapportent le plus ».
Avec le recul, ce mantra s’est avéré particulièrement juste.
En tant que commercial pour de grandes chaînes d’électronique danoises, Christian passait une grande partie de son temps sur la route. Pendant ces longs trajets, il s’est mis à calculer les marges réalisées sur les câbles et les autres accessoires qu’il vendait. C’est ainsi que l’idée d’AV-Cables a commencé à prendre forme.
Quelques mois plus tard, en 2006, chaque espace disponible dans la maison individuelle que Christian partageait avec sa petite amie Sidsel s’est progressivement rempli de câbles. Il a alors commencé à les vendre en ligne grâce à un logiciel qui lui coûtait seulement 67 € par mois.
Comme il le raconte aujourd’hui :
« L’idée était avant tout de démarrer avec un minimum de coûts. »
À l’époque, il n’y avait ni entrepôt ni employés. Un autre élément essentiel : la patience et le soutien de Sidsel, qui croyait au rêve de Christian de créer sa propre entreprise de e-commerce.
« J’ai lancé la boutique en ligne un vendredi après-midi, juste avant de partir en week-end. J’ai dû attendre jusqu’au dimanche après-midi pour voir si une commande était arrivée. Il n’y en avait pas… mais la semaine suivante, la première commande est tombée. C’était un moment très spécial. D’ailleurs, j’ai toujours dans mon bureau le même modèle de câble que ce tout premier client avait acheté. »
Je suis convaincu que, sans l’accompagnement de Clearwater, l’entreprise n’aurait pas été vendue.
Passer à l’étape supérieure
La stratégie de croissance prudente de Christian s’est révélée efficace, et la pandémie a encore accéléré l’activité, les consommateurs se tournant davantage vers les achats en ligne. Cette dynamique n’est pas passée inaperçue auprès des investisseurs : plus tôt cette année, l’entreprise a été cédée au groupe suédois d’électronique grand public Kjell & Company.
Les deux entreprises présentent de fortes complémentarités. AV-Cables se distingue notamment par sa grande flexibilité, avec une livraison en 24 heures pour ses 500 000 clients, tandis que les portefeuilles de produits des deux sociétés sont très complémentaires. Kjell & Company apporte également une solide expertise issue de son réseau de points de vente physiques en Suède et en Norvège.
Conscient des limites qu’il pourrait rencontrer à long terme en dirigeant seul l’entreprise, Christian réfléchissait déjà depuis quelques années à l’idée de s’associer à un acteur plus important afin d’amener AV-Cables à un nouveau stade de développement.
Comme il l’explique :
« À un moment donné, on se demande si l’on est la bonne personne pour emmener l’entreprise plus loin. On prend conscience de ses propres limites. Ce n’est pas certain que l’on puisse — ou que l’on souhaite — diriger une organisation de 200 personnes. Il était donc naturel de faire avancer l’entreprise avec un partenaire solide capable de soutenir les grandes décisions. Cela me permet de me concentrer sur ce qui crée réellement de la valeur pour l’entreprise — et aussi de passer plus de temps avec ma famille. »
Pour choisir l’acquéreur, Christian s’est appuyé à la fois sur son expérience et sur son intuition :
« Je pense que nos entreprises se ressemblent beaucoup, notamment sur le plan culturel. Kjell comprend vraiment l’esprit de notre entreprise. »
Un dirigeant très impliqué
À mesure que les commandes ont commencé à arriver régulièrement, Christian a pu quitter son poste de commercial pour se consacrer pleinement au développement de l’entreprise. L’une de ses premières décisions a été de déplacer son stock dans une grange vide située dans la ferme familiale de son enfance, dans la petite ville de Løsning, entre Horsens et Vejle.
Il recrute également ses deux premiers employés, tout en restant très impliqué dans l’activité au quotidien.
« Au fil des années, j’ai occupé la plupart des fonctions dans l’entreprise. Si un collaborateur fait une erreur, je sais exactement ce qu’il ressent, parce que j’ai moi-même vécu la même situation. »
Cette approche très opérationnelle a permis à l’entreprise de se développer de manière progressive et solide. Aujourd’hui, AV-Cables est spécialisée dans les câbles audio et vidéo ainsi que dans les accessoires électroniques.
Pour Christian, la croissance doit rester maîtrisée :
« L’objectif est toujours de croître rapidement. Mais si cela signifie courir en permanence pour suivre le rythme, cela n’en vaut pas la peine. »
Il accorde également une importance centrale à l’expérience client :
« Cela peut sembler banal, mais le client doit toujours avoir raison. Si un client est mécontent, c’est qu’il y a une raison. »
Conscient du rôle clé de ses équipes, il conclut :
« Je ne serais jamais arrivé là sans les compétences de nos collaborateurs et leur engagement envers le service client. »
Un processus clair et serein
Clearwater a accompagné Christian dans la préparation de la vente de l’entreprise. Au début du processus, il reconnaît toutefois qu’il n’était pas totalement convaincu de l’intérêt de vendre. Son point de vue a évolué au fil des discussions.
« Dès le départ, le rôle de Clearwater était de mettre en place toutes les conditions nécessaires pour une transaction, mais il était toujours clair que je pouvais interrompre le processus à tout moment si je ne souhaitais pas aller plus loin. C’était très important pour moi. »
Progressivement, Christian a néanmoins pris conscience que l’entreprise pourrait bénéficier du soutien d’un partenaire stratégique solide.
« Vendre une entreprise que l’on a construite soi-même à partir de rien est évidemment une décision majeure. Mais Clearwater a rendu tout le processus étonnamment simple et fluide. Je suis convaincu que, sans leur accompagnement, l’entreprise n’aurait probablement pas été vendue. »
Garder le sens des priorités
Christian est toujours impliqué dans l’entreprise et affirme qu’il continuera tant qu’il estimera être la bonne personne pour le poste. Selon lui, son parcours entrepreneurial repose avant tout sur le bon sens, la conscience de ses propres limites et une grande capacité à garder les pieds sur terre.
« Cela peut paraître étrange, mais j’ai toujours essayé de ne pas trop penser à l’entreprise lorsque je quittais le bureau, car au final, ce qui compte le plus dans la vie, c’est ma famille. »
Après de nombreuses années de travail intense, la vente de l’entreprise lui a offert davantage de liberté et de tranquillité d’esprit.
« Oui, ces années d’efforts ont été récompensées, mais je ne suis pas devenu une autre personne parce que j’ai vendu l’entreprise. J’ai simplement un peu plus de liberté et je peux me détendre davantage — mais je reste le même Christian. »
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