Il y a moins de quatre ans, Fritidsfabriken lançait une boutique en ligne créée de toutes pièces. À l’origine du projet se trouvent Pernilla et Niclas Nyrensten, qui ont démarré l’entreprise avec un capital initial de 300 000 SEK. Le succès est arrivé rapidement, et Clearwater a depuis accompagné Fritidsfabriken dans l’entrée d’un nouveau partenaire afin de soutenir la prochaine phase de croissance de l’entreprise.
« Tout a commencé lorsque nous vendions des vêtements outdoor d’autres marques lors de salons spécialisés. J’ai discuté avec des femmes qui trouvaient que les vêtements leur allaient mal, comme s’il s’agissait simplement de versions masculines rebadgées. Et aussi bien les femmes que les hommes hésitaient à porter leurs vêtements outdoor au quotidien : une personne avait même peur de tacher son pantalon à 2 000 SEK avec des myrtilles », explique Pernilla Nyrensten, CEO de Fritidsfabriken
« Il y avait clairement un manque sur le marché »
Ce qui manquait, c’étaient des vêtements outdoor bien ajustés pour les femmes comme pour les hommes. Des vêtements proposés à la moitié du prix des grandes marques suédoises, tout en conservant un niveau élevé de qualité et de fonctionnalité. C’est ainsi qu’est née la marque RevolutionRace.
« Nous avons créé notre propre niche dans l’industrie outdoor. Nous concevons des vêtements qui peuvent être portés aussi bien en ville que sur les pentes du Kilimandjaro : des vêtements de loisirs qui s’inspirent également de la mode urbaine. Et comme nous vendons exclusivement via notre propre boutique en ligne, nous supprimons une ou deux étapes de la chaîne de distribution traditionnelle, ce qui nous permet de maintenir des prix plus accessibles », explique Niclas Nyrensten, responsable produit chez Fritidsfabriken
Sans Clearwater Suède, nous n’aurions jamais atteint ce niveau de valorisation. Leur contribution a sans doute ajouté 50% de valeur, voire davantage.
L’intérêt des investisseurs
Grâce à une structure de coûts maîtrisée, Fritidsfabriken a maintenu une forte rentabilité, avec une marge estimée à 35% pour un chiffre d’affaires attendu de 240 M SEK. Cette combinaison de croissance rapide et de rentabilité élevée a rapidement attiré l’attention des investisseurs.
« Lorsque les investisseurs ont commencé à nous approcher, nous avons compris qu’il était temps de faire entrer un partenaire », explique Pernilla Nyrensten. « À la fin de l’année précédente, je cumulais les rôles de designer, CEO, CFO et responsable logistique. Nous avions besoin d’une organisation plus structurée et d’un partenaire capable de nous accompagner dans l’accès à de nouveaux marchés. »
Après avoir rencontré plusieurs cabinets de conseil en M&A, Fritidsfabriken a choisi Clearwater Sweden pour piloter le processus.
Création de valeur par le processus compétitif
Clearwater Sweden a structuré la transaction et préparé un memorandum d’information qui a suscité un intérêt significatif auprès du marché. Les investisseurs ont proposé des valorisations dépassant largement 500 M SEK, bien au-delà des attentes initiales des fondateurs.
« Sans Clearwater Sweden, nous n’aurions jamais atteint un tel niveau de valorisation », explique Pernilla Nyrensten.
Le processus a attiré 18 acquéreurs potentiels, générant une forte concurrence. Après une première sélection, quatre investisseurs finalistes ont été retenus. Les fondateurs ont ensuite rencontré les différents acquéreurs lors de plusieurs présentations et réunions à Stockholm.
Un partenaire stratégique pour la prochaine phase de croissance
À l’issue du processus, Altor a été retenu comme partenaire stratégique. Le fonds dispose d’une solide expérience dans le secteur de l’habillement et a notamment accompagné Helly Hansen dans son expansion internationale.
Le 18 octobre, après 13 heures de négociations, Fritidsfabriken a signé un accord avec Altor.
L’objectif est désormais d’accélérer la croissance internationale de RevolutionRace, notamment sur les marchés américain et canadien, avec l’ambition de franchir à terme le cap du milliard de couronnes suédoises de chiffre d’affaires.
Une start-up née dans un garage
Lancer simultanément une marque de vêtements et une boutique en ligne n’est pas une tâche facile. Pourtant, Pernilla et Niclas Nyrensten ont relevé ce défi seuls, sans financement externe. Ils ont démarré avec un capital initial de 300 000 SEK, dont la majeure partie a été investie dans la production en Chine et au Vietnam ainsi que dans le marketing. Tout le reste, ils l’ont fait eux-mêmes.
« Dès le premier jour, nous avons conçu les vêtements nous-mêmes. Je m’occupe du design, et Niclas de la coupe et de la fonctionnalité », explique Pernilla.
« Niclas a également développé notre première boutique en ligne. Nous avons photographié et filmé le contenu du site sur notre terrasse, et nous avons même fait les mannequins nous-mêmes », poursuit-elle.
« Il m’arrive encore de poser comme mannequin », ajoute Niclas. « Pendant les deux premières années, nous travaillions depuis chez nous. Au début, nous nous occupions aussi de la logistique : nous imprimions les étiquettes d’expédition à la maison, préparions les commandes dans le garage du père de Pernilla et transportions les colis dans des chariots de supermarché. »
« Ce n’est que lorsque les employés du bureau de poste ont commencé à se cacher à notre arrivée que nous avons compris qu’il était temps de faire appel à un prestataire logistique. Cela nous a permis de passer à l’échelle supérieure », raconte Pernilla.
Et la croissance a effectivement été spectaculaire. Entre 2014 et 2017, Fritidsfabriken s’est développé en Finlande, Norvège, Danemark et Allemagne. Le chiffre d’affaires est passé de 5,4 M SEK en 2013 / 2014 à 120 M SEK en 2016 / 2017, et devrait atteindre 240 M SEK en 2017 / 2018.
Une forte communauté sur les réseaux sociaux
Le budget marketing de Fritidsfabriken est principalement consacré aux réseaux sociaux, aux contenus YouTube et aux collaborations avec des influenceurs. Même si vous n’avez jamais acheté chez Fritidsfabriken, il est probable que vous ayez déjà vu des vêtements RevolutionRace apparaître dans votre fil Facebook.
Les pantalons outdoor colorés et bien ajustés sont devenus emblématiques de la marque.
« Dans l’industrie, on nous conseillait de rester prudents avec les couleurs, mais nous avons préféré écouter les consommateurs. C’est la même chose pour notre marketing : nous voyons notre présence sur les réseaux sociaux comme un dialogue avec nos clients, pas comme de la publicité — et cela fonctionne très bien. Nous avons commencé avec environ 300 abonnés, principalement des amis et de la famille. Aujourd’hui, nous en avons 205 000 », explique Pernilla.
Sur Facebook, les abonnés peuvent même influencer les futures collections. En septembre, la communauté a voté pour choisir les couleurs de la prochaine collection de polaires.
« Nous avons reçu 1 100 votes dès la première heure, c’était incroyable. Les couleurs autumn leaf, avocado et ocean teal ont été choisies et seront disponibles la saison prochaine », raconte Pernilla.
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