For mindre end fire år siden gik Fritidsfabriken live med en simpel webshop.
Bag virksomheden stod Pernilla og Niclas Nyrensten med en startkapital på 300.000 SEK. Siden er det gået stærkt, og vi har nu hjulpet Fritidsfabriken med at få en ny partner ind, der skal sikre virksomhedens videre vækstrejse.
“Det hele startede, da vi solgte outdoortøj fra andre mærker på outdoormesser. Jeg talte med kvinder, der syntes, tøjet sad dårligt – som om det bare var herretøj med et nyt navn. Både kvinder og mænd var tilbageholdende med at bruge tøjet udendørs, og én var endda bange for at få blåbærpletter på sine bukser til 2.000 kr.,” fortæller Pernilla Nyrensten, CEO i Fritidsfabriken.
“Der var tydeligvis et hul i markedet”
Det, der manglede, var outdoor-tøj, der både sad ordentligt og ikke kostede en formue. Tøj til både mænd og kvinder, med samme høje kvalitet og funktionalitet som de største brands i Sverige – men til det halve af prisen. Det blev startskuddet til RevolutionRace.
“Vi har skabt vores egen niche inden for outdoorbranchen. Vi laver tøj, der fungerer både i byen og på toppen af Kilimanjaro – fritidstøj med et touch af street fashion. Og fordi vi kun sælger tøjet gennem vores egen onlineshop, springer vi et eller to led over i den traditionelle forsyningskæde, som betyder, at vi kan holde priserne nede,” siger Niclas Nyrensten, produktchef hos Fritidsfabriken.
"Uden Clearwater var vi aldrig nået op på den værdiansættelse. Jeg tror, at deres indsats har øget værdien med 50 % – måske endda fordoblet den."
Investorer banker på døren
Ved at holde omkostningerne nede har Fritidsfabriken formået at fastholde en høj overskudsgrad. Med en omsætning på 240 millioner svenske kroner ligger overskudsgraden på omkring 35 %. Den hurtige vækst og høje indtjening har tiltrukket mange investorer.
“Da investorerne bankede på døren, følte vi, at det var det rette tidspunkt at få en ny partner ind. I slutningen af sidste år var jeg både designer, CFO, CEO og logistikansvarlig på én gang, så jeg var lidt overbelastet. Vi havde brug for en stærkere organisation med dygtige folk, som kunne hjælpe os ind på de rigtige markeder,” fortæller Pernilla.
Fritidsfabriken blev anbefalet at kontakte Clearwater for at få hjælp til at indgå en aftale med potentielle partnere. De talte også med andre M&A-rådgivere, men valget faldt til sidst på Clearwater.
“Rådgiverne hos Clearwater var både de bedst forberedte og de mest sympatiske af alle, vi mødte. De virkede utroligt kompetente.”
“Vi underskrev en aftale i april og arbejdede sammen med dem frem til oktober, hvor vi kunne indgå aftalen med vores nye partner,” siger Niclas.
Clearwater skabte værdi
Efter at Clearwater havde udarbejdet et informationsmateriale til investorerne, modtog virksomheden værdiansættelser på langt over 500 millioner svenske kroner – betydeligt mere, end Pernilla og Niclas havde forventet.
“Uden Clearwater var vi aldrig nået op på den værdiansættelse. Jeg tror, at deres indsats har øget værdien med 50 % – måske endda fordoblet den.”
“Materialet fik meget positiv feedback og skabte stor interesse. Vi havde selv fundet 18 potentielle købere,” siger Pernilla. Clearwater præsenterede alle buddene for Pernilla og Niclas, som udvalgte fire favoritter. I løbet af tre intense uger mødtes parret med de udvalgte investorer til middage og præsentationer i Stockholm.
“Vi havde for eksempel meget få faste lageropgørelser, men Clearwater var rigtig gode til at trække de relevante tal ud af vores system. Samtidig var de altid tilgængelige – jeg har sendt dem mails midt om natten og fået svar med det samme. Det gav en enorm tryghed, fordi der ofte opstår presserende situationer op til et salg. Teamet hos Clearwater har næppe haft meget fritid de seneste måneder – de har virkelig arbejdet døgnet rundt,” siger Niclas.
Milliardomsætning i sigte
Da beslutningen om en ny partner skulle træffes, faldt valget på Altor, som blandt andet har hjulpet Helly Hansen med at etablere sig på det amerikanske marked. Den 18. oktober underskrev Fritidsfabriken aftalen med Altor efter 13 timers intense forhandlinger.
“Altor har en stærk position i modebranchen og de bedste brancheeksperter. Og så har de en langsigtet plan, hvilket er vigtigt for os. Vi har også store ambitioner. Sammen med Altor vil vi lancere RevolutionRace i USA og Canada. Vi vil blive en virksomhed med milliardomsætning. Hvis vi fortsætter med at fordoble vores omsætning hvert år, er det helt realistisk,” siger Pernilla.
En garage-startup
“Fra dag ét har vi designet tøjet selv. Jeg står for designet, og Niclas for pasform og funktion,” siger Pernilla.
“Derudover byggede Niclas vores første onlineshop. Vi fotograferede og filmede alt indhold til hjemmesiden på vores terrasse, og vi stod selv foran kameraet,” tilføjer hun.
“Nogle gange stiller jeg stadig op som model,” siger Niclas. “De første to år arbejdede vi hjemmefra, og i starten stod vi også for logistikken. Vi printede fragtlabels hjemme, pakkede ordrer i Pernillas fars garage og fyldte indkøbsvogne med pakker.”
“Det var først, da personalet på posthuset begyndte at gemme sig, når vi kom, at vi indså, vi måtte bruge et logistikfirma. Det hjalp os virkelig, for så kunne vi vokse,” siger Pernilla.
Og det gik stærkt. Fra 2014 til 2017 udvidede Fritidsfabriken til Finland, Norge, Danmark og Tyskland. Omsætningen steg markant, fra 5,4 millioner svenske kroner i regnskabsåret 2013/14 til 120 millioner svenske kroner i 2016/17.
Farver, følgere og fuld fart frem
Fritidsfabriken bruger størstedelen af marketingbudgettet på sociale medier, YouTube-indhold og samarbejder med influencere. Så selvom du aldrig har handlet hos Fritidsfabriken, har du sandsynligvis set RevolutionRace-tøj i dit Facebook-feed.
De velsiddende og farverige outdoor-bukser er næsten blevet synonymt med brandet.
“Folk i branchen sagde, vi skulle tone farverne ned, men vi lyttede i stedet til kunderne. Det samme gælder vores markedsføring. Vi ser vores tilstedeværelse på sociale medier som en dialog mellem os og kunderne, ikke som reklame – og det har virket rigtig godt. Vi startede med måske 300 følgere, primært venner og familie, og nu har vi 205.000,” siger Pernilla.
På Facebook kan følgerne endda være med til at påvirke fremtidige kollektioner. I september kunne de stemme om farverne på den næste fleece-kollektion.
“Vi fik 1.100 stemmer allerede i løbet af den første time – det var helt vildt.”
Rådgivere
Cases
