Há menos de quatro anos, foi lançada a Fritidsfabriken, uma pequena loja online. Por detrás da empresa estavam Pernilla e Niclas Nyrensten, com um capital inicial de 300 000 SEK. O sucesso surgiu rapidamente e a Valentum ajudou agora a Fritidsfabriken a encontrar um novo parceiro que permitirá continuar a sua trajetória de crescimento.
"Tudo começou quando vendíamos roupa para atividades ao ar livre de outras marcas em feiras do setor. Falava com raparigas que diziam que as roupas não assentavam bem, como se fossem apenas versões masculinas reformuladas. E tanto as mulheres como os homens hesitavam em usar roupa cara ao ar livre: tinham medo de manchar as calças de 2000 coroas suecas com mirtilos", diz Pernilla Nyrensten, CEO da Fritidsfabriken.
"Havia claramente uma lacuna no mercado"
O que faltava era roupa para atividades ao ar livre que assentasse bem, para homens e para mulheres, que custassem metade do preço das principais marcas suecas, mas mantendo o mesmo nível de qualidade e funcionalidade. Foi assim que nasceu a RevolutionRace.
"Criámos o nosso próprio nicho na indústria do ar livre. Produzimos roupas que funcionam tanto na cidade como no topo do Monte Kilimanjar: peças de lazer com influência da moda urbana. Como vendemos apenas através da nossa própria loja online, eliminamos uma ou até duas etapas da cadeia de distribuição tradicional. Assim conseguimos manter preços baixos", explica Niclas Nyrensten, gestor de produto da Fritidsfabriken.
"Sem a Clearwater nunca teríamos alcançado uma avaliação desse nível. Acredito que o seu contributo acrescentou mais 50%, talvez até tenha duplicado o valor."
Os investidores estão a bater à porta
Ao manter os custos num nível reduzido, a Fritidsfabriken conseguiu manter uma elevada margem de lucro. Mesmo este ano, com um volume de negócios esperado de 240 milhões de SEK, a margem de lucro prevista é de 35%. O rápido crescimento e a elevada rentabilidade despertaram o interesse de muitos investidores.
"Quando os investidores começaram a bater à porta, percebemos que era o momento certo para trazer um novo parceiro. No final do ano passado eu acumulava as funções de designer, CFO, CEO e responsável pela logística, o que se tornou demasiado exigente. Precisávamos de uma organização sólida e de pessoas experientes que nos ajudassem a entrar nos mercados certos", afirma Pernilla.
Foi recomendado à Fritidsfabriken que recorresse à Clearwater para apoio na realização de um acordo com potenciais parceiros. Apesar de também terem contactado outras consultoras de M&A, acabaram por escolher a Clearwater.
"Os assessores da Clearwater eram os mais bem preparados e também os mais simpáticos de todos os que conhecemos. Demonstraram uma competência extraordinária."
"Assinámos contrato em abril e trabalhámos com eles até outubro, quando concluímos o acordo com o nosso novo parceiro", afirma Niclas.
Clearwater criou valor
Depois de a Clearwater ter elaborado um memorando informativo, a empresa começou a receber avaliações bem acima dos 500 milhões de coroas suecas de diferentes investidores, muito superiores às expectativas de Pernilla e Niclas.
"Sem a Clearwater nunca teríamos alcançado uma avaliação desse nível. Acredito que o seu contributo acrescentou mais 50%, talvez até tenha duplicado o valor."
"O seu memorando de informação também recebeu muitas reações positivas e gerou grande interesse. Nunca teríamos conseguido encontrar 18 potenciais compradores por conta própria", diz Pernilla. A Clearwater apresentou todas as propostas aos fundadores, que foram convidados a escolher quatro candidatos preferenciais. Durante três semanas intensas, o casal reuniu-se com representantes dos potenciais compradores em jantares e apresentações em Estocolmo.
"Por exemplo, tínhamos muito poucos relatórios mensais de inventário, mas a Clearwater foi muito eficaz a extrair os números certos do nosso sistema. Além disso, estavam sempre disponíveis, enviei-lhes um e-mail à uma da manhã e recebi resposta. Isso transmite uma enorme tranquilidade, porque podem surgir situações urgentes antes da venda. A equipa da Clearwater praticamente não teve vida própria nos últimos meses, trabalharam 24 horas por dia, 7 dias por semana", afirma Niclas.
O próximo volume de negócios será de milhares de milhões?
Quando chegou o momento de escolher um parceiro, foi selecionada a Altor, que, entre outros projetos, ajudou a Helly Hansen a entrar no mercado norte-americano. No dia 18 de outubro, a Fritidsfabriken assinou o acordo com a Altor após 13 horas de negociações intensas.
"A Altor tem uma forte presença no setor do vestuário e os melhores assessores do setor. Além disso, têm uma visão de longo prazo, o que é muito importante para nós. Também temos grandes planos. Juntamente com a Altor queremos lançar a RevolutionRace nos Estados Unidos e no Canadá. Queremos tornar-nos uma empresa com mil milhões de coroas suecas de faturação. Se continuarmos a duplicar o volume de negócios todos os anos, é perfeitamente possível", afirma Pernilla.
Uma start-up criada numa garagem
Lançar simultaneamente uma marca de roupa e uma loja online não é tarefa simples. Ainda assim, Pernilla e Niclas conseguiram fazê-lo sem financiamento externo. Começaram com um capital de 300 000 coroas suecas, quase totalmente investidas em produção na China e no Vietname, bem como em marketing. Todo o restante trabalho foi realizado por eles próprios.
"Desde o primeiro dia que nós próprios desenhamos as roupas. Eu sou responsável pelo design e o Niclas pelo ajuste e funcionalidade".
"Além disso, o Niclas criou a nossa primeira loja online. Fotografámos e filmámos os conteúdos do sítio Web no terraço de casa e fomos nós próprios os modelos", diz Pernilla.
"Às vezes ainda faço de modelo", acrescenta o Niclas. "Durante os primeiros dois anos trabalhámos a partir de casa e, no início, também tratávamos da logística. Imprimíamos as etiquetas de envio em casa, embalávamos as encomendas na garagem do pai da Pernilla e transportávamos os pacotes em carrinhos de supermercado."
"Só quando os funcionários dos correios começaram a esconder-se quando chegávamos é que percebemos que precisávamos de contratar uma empresa de logística. Isso permitiu-nos aumentar a escala", afirma Pernilla.
E o crescimento foi rápido. Entre 2014 e 2017, a Fritidsfabriken expandiu-se para a Finlândia, Noruega, Dinamarca e Alemanha. O volume de negócios aumentou significativamente, passando de 5,4 milhões de coroas suecas no exercício de 2013/14 para 120 milhões de coroas suecas em 2016/17. No ano fiscal de 2017/18, prevê-se que o volume de negócios seja de 240 milhões de coroas suecas.
Forte presença nas redes sociais
O orçamento de marketing da Fritidsfabriken é investido sobretudo em redes sociais, conteúdos para YouTube e parcerias com influencers. Mesmo quem nunca comprou na empresa pode já ter visto produtos RevolutionRace no seu feed do Facebook.
As suas calças para atividades ao ar livre, coloridas e bem ajustadas, tornaram-se um símbolo da marca.
"As pessoas do setor aconselharam-nos a usar cores mais discretas, mas preferimos ouvir os consumidores. O mesmo acontece com o marketing. Encaramos as redes sociais como um diálogo com os clientes, não como publicidade, e isso tem funcionado muito bem. Começámos com cerca de 300 seguidores, sobretudo amigos e familiares. Agora temos 205 000", afirma Pernilla.
No Facebook, os seguidores podem até influenciar futuras coleções. Em setembro, os seguidores votaram nas cores da próxima coleção de lã.
"Recebemos 1100 votos na primeira hora, foi impressionante. As cores das folha de outono, abacate e azul-marinho foram as vencedoras, e serão lançadas na próxima estação", afirma Pernilla.
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