Vor weniger als vier Jahren ging Fritidsfabriken, ein Online-Shop für Selbstgemachtes, online. Hinter dem Unternehmen standen Pernilla und Niclas Nyrensten mit einem Startkapital von 300.000 SEK. Der Erfolg stellte sich schnell ein, und Valentum hat Fritidsfabriken nun dabei unterstützt, einen neuen Partner zu gewinnen, der Fritidsfabriken dabei helfen wird, seinen Wachstumskurs fortzusetzen.
„Alles begann, als wir Outdoor-Kleidung anderer Marken auf Outdoor-Messen verkauften. Ich sprach mit Mädchen, die der Meinung waren, dass die Kleidung schlecht passte, als wäre es einfach umbenannte Herrenbekleidung. Und sowohl Frauen als auch Männer zögerten, ihre Kleidung im Freien zu tragen; einer befürchtete, Blaubeerflecken auf seiner 2.000-SEK-Hose zu bekommen“, sagt Pernilla Nyrensten, CEO von Fritidsfabriken.
„Es gab eindeutig eine Marktlücke.“
Was fehlte, war gut sitzende Outdoor-Kleidung für Männer und Frauen. Kleidung, die nur halb so viel kostet wie die führenden Marken in Schweden, aber die gleiche hohe Qualität und Funktionalität bietet. So entstand RevolutionRace.
„Wir haben uns unsere eigene Nische in der Outdoor-Branche geschaffen. Wir stellen Outdoor-Kleidung her, die sowohl in der Stadt als auch auf dem Kilimandscharo funktioniert; Freizeitkleidung, die mit Street Fashion flirtet. Und da wir die Kleidung nur über unseren eigenen Online-Shop verkaufen, überspringen wir einen, manchmal sogar zwei Schritte in der traditionellen Lieferkette. So können wir die Preise niedrig halten“, sagt Niclas Nyrensten, Produktmanager bei Fritidsfabriken.
„Ohne Clearwater Sweden hätten wir niemals eine solche Bewertung erreicht. Ich denke, ihr Beitrag hat zu einer Steigerung um 50 %, wenn nicht sogar um das Doppelte geführt.“
Investoren klopfen an die Tür
Durch die Beibehaltung niedriger Kosten konnte Fritidsfabriken eine hohe Gewinnspanne erzielen. Selbst in diesem Jahr, in dem ein Umsatz von 240 Millionen SEK erwartet wird, liegt die prognostizierte Gewinnspanne bei 35 %. Das schnelle Wachstum und die hohe Rentabilität haben viele Investoren angezogen.
„Als die Investoren an die Tür klopften, hielten wir es für den richtigen Zeitpunkt, einen neuen Partner ins Boot zu holen. Ende letzten Jahres war ich gleichzeitig Designerin, CFO, CEO und Logistikerin, was mich etwas belastete. Wir brauchten eine starke Organisation mit kompetenten Mitarbeitern, die uns die richtigen Märkte erschließen konnten“, sagt Pernilla.
Fritidsfabriken wurde empfohlen, sich an Clearwater Sweden zu wenden, um Hilfe bei der Aushandlung eines Vertrags mit potenziellen Partnern zu erhalten. Das Unternehmen kontaktierte auch andere M&A-Beratungsfirmen, entschied sich aber letztendlich für Clearwater Sweden.
„Die Berater von Clearwater Sweden waren sowohl am besten vorbereitet als auch am sympathischsten von allen, die wir getroffen haben. Sie wirkten äußerst kompetent.“
„Wir haben im April einen Vertrag unterzeichnet und bis zur Unterzeichnung des Vertrags mit unserem neuen Partner im Oktober mit ihnen zusammengearbeitet“, sagt Niclas.
Clearwater Sweden schuf Mehrwert
Nachdem Clearwater Sweden ein Informationsmemorandum zusammengestellt hatte, erhielt das Unternehmen von verschiedenen Investoren Bewertungen von weit über 500 Millionen SEK, viel mehr als Pernilla und Niclas erwartet hatten.
„Ohne Clearwater Sweden hätten wir niemals eine Bewertung in dieser Höhe erreicht. Ich denke, ihr Beitrag hat uns zusätzliche 50 %, wenn nicht sogar das Doppelte eingebracht.“
„Ihr Informationsmemorandum erhielt ebenfalls viel positives Feedback und stieß auf großes Interesse. Allein hätten wir niemals 18 Bieter gefunden“, sagt Pernilla. Clearwater Sweden legte Pernilla und Niclas alle Angebote vor und bat sie, vier Favoriten auszuwählen. Während drei intensiven Wochen traf sich das Ehepaar mit Vertretern der Käufer zu Abendessen und Präsentationen in Stockholm.
„Wir hatten zum Beispiel nur sehr wenige monatliche Bestandsberichte, aber Clearwater Sweden war sehr gut darin, die richtigen Zahlen aus unserem System zu extrahieren. Darüber hinaus waren sie jederzeit erreichbar. Ich habe ihnen um ein Uhr morgens eine E-Mail geschickt und eine Antwort erhalten. Das gibt ein unglaubliches Gefühl der Sicherheit, da kurz vor einem Verkauf dringende Situationen auftreten können. Das Team von Clearwater Sweden hatte in den letzten Monaten kaum Zeit für sein Privatleben, da es rund um die Uhr gearbeitet hat“, sagt Niclas.
Als nächstes der Umsatz in Milliardenhöhe?
Als es an der Zeit war, sich für einen Partner zu entscheiden, fiel die Wahl auf Altor, das beispielsweise Helly Hansen beim Eintritt in den US-Markt unterstützt hatte. Am 18. Oktober unterzeichnete Fritidsfabriken nach 13 Stunden intensiver Verhandlungen einen Vertrag mit Altor.
„Altor hat eine starke Präsenz auf dem Bekleidungsmarkt und die besten Branchenberater. Darüber hinaus haben sie einen langfristigen Plan, was für uns wichtig ist. Auch wir haben große Pläne. Zusammen mit Altor wollen wir RevolutionRace in den USA und Kanada auf den Markt bringen. Wir wollen ein Milliardenunternehmen werden. Wenn wir unseren Umsatz jedes Jahr verdoppeln, ist das machbar“, sagt Pernilla.
Ein Start-up in der Garage
Die gleichzeitige Gründung einer Bekleidungsmarke und eines Online-Shops ist keine leichte Aufgabe. Dennoch haben Pernilla und Niclas dies ganz ohne externe Finanzierung geschafft. Sie starteten mit einem Kapital von 300.000 SEK. Fast der gesamte Betrag floss in die Produktion in China und Vietnam sowie in das Marketing. Den Rest haben sie selbst erledigt.
„Von Anfang an haben wir die Kleidung selbst entworfen. Ich bin für das Design verantwortlich, Niclas für Passform und Funktion.“
„Außerdem hat Niclas unseren ersten Online-Shop aufgebaut. Wir haben die Inhalte für die Website auf unserer Terrasse fotografiert und gefilmt und selbst als Models fungiert“, sagt Pernilla.
„Manchmal bin ich immer noch als Model tätig“, fügt Niclas hinzu. „Die ersten zwei Jahre haben wir von zu Hause aus gearbeitet und waren anfangs auch für die Logistik zuständig. Wir haben zu Hause Versandetiketten ausgedruckt, die Bestellungen in der Garage von Pernillas Vater verpackt und Supermarktwagen mit Paketen beladen.“
„Erst als sich die Mitarbeiter der Post vor uns versteckten, wenn wir hereinkamen, wurde uns klar, dass wir ein Logistikunternehmen beauftragen mussten. Das hat uns geholfen, denn so konnten wir expandieren“, sagt Pernilla.
Und expandiert haben sie tatsächlich. Zwischen 2014 und 2017 expandierte Fritidsfabriken nach Finnland, Norwegen, Dänemark und Deutschland. Der Umsatz stieg stark an, von 5,4 Millionen SEK im Geschäftsjahr 2013/14 auf 120 Millionen SEK im Jahr 2016/17. Für das Geschäftsjahr 2017/18 wird ein Umsatz von 240 Millionen SEK erwartet.
Große Fangemeinde in den sozialen Medien
Das Marketingbudget von Fritidsfabriken wird hauptsächlich für soziale Medien, YouTube-Inhalte und Kooperationen mit Influencern ausgegeben. Auch wenn Sie noch nie bei Fritidsfabriken eingekauft haben, haben Sie vielleicht schon einmal Kleidung von RevolutionRace in Ihrem Facebook-Feed gesehen.
Die gut sitzenden, farbenfrohen Outdoor-Hosen sind zum Synonym für die Marke geworden.
„Die Leute aus der Branche rieten uns, mit den Farben zurückhaltend zu sein, aber wir haben stattdessen auf die Verbraucher gehört. Das Gleiche gilt für unser Marketing. Wir betrachten unsere Präsenz in den sozialen Medien als einen Dialog zwischen uns und den Kunden, nicht als Werbung, und das hat sich für uns bewährt. Wir haben mit vielleicht 300 Followern angefangen, hauptsächlich Freunden und Familie, jetzt haben wir 205.000“, sagt Pernilla.
Auf Facebook können die Follower sogar Einfluss auf zukünftige Kollektionen nehmen. Im September stimmten die Follower über die Farben der nächsten Fleece-Kollektion ab.
Clearwater Berater
