Jos sinulla on SaaS-yritys ja olet keskustellut potentiaalisten sijoittajien kanssa, olet todennäköisesti kuullut termin ”customer datacube” useammin kuin kerran.
Tunnet yrityksen avainmittarit ja taloudelliset tiedot läpikotaisin ja olet tarkistuttanut ne ulkoisesti. Olet jakanut kuukausittaisen johdon tilinpäätöksen ja tarkastetun vuositilinpäätöksen. Kaikki nämä luvut tukevat samoja kokonaislukuja, joita olet kertonut luottamuksellisesti mahdollisille sijoittajille ensimmäisestä tapaamisestanne lähtien.
Miksi asiakastason tulotiedot (tai ”customer datacube”) ovat niin tärkeitä sijoittajille ja mitä lisätietoa he haluavat niistä saada?
Vastaus on asiakaskohorttianalyysi: se tarkoittaa asiakaskuntasi ryhmittelyä kohortteihin, joilla on yhteisiä ominaisuuksia.
Tässä artikkelissa tarkastelemme muutamia tärkeimpiä kohortteja, joita sijoittajat käyttävät arvioidessaan SaaS-liiketoiminnan laatua ja sijoituskelpoisuutta. Kerromme myös miksi sinun ei koskaan pitäisi jakaa näitä tietoja ilman, että olet itse suorittanut analyysin ja ymmärtänyt, mitä se kertoo ja todistaa yrityksesi omistajatarinasta.
2. Teollisuus
Kysymys: Mitä aloja palvelette ja millainen on kunkin alan kasvu, joustavuus ja keskittymisdynamiikka?
Horisontaalisten tai pistemäisten ratkaisujen osalta sijoittajat haluavat ymmärtää tulojen jakautumisen ja keskittymisen asiakaskohtaisesti. Kullakin toimialalla on erilaiset kasvu- ja kestävyysominaisuudet, jotka vaikuttavat sijoittajan näkemykseen liiketoiminnan profiilista. Esimerkiksi tiettyjä vertikaaleja, kuten vähittäiskauppaa ja ravintola-alaa, pidetään syklisempinä (ja siksi riskialttiimpina) kuin muita, kuten hoiva-alaa.
Lisäksi sijoittajat arvioivat vertikaalisia laajentumismahdollisuuksia (orgaanisesti tai yrityskaupoilla) ja etsivät selkeää kuvaa siitä, mikä on liiketoiminnan tilanne tällä hetkellä ja miten menestyksekkäästi uusia käyttötarkoituksia ja vertikaalisia liiketoiminta-aloja on aiemmin avattu.
1. PK-yritykset vs. keskisuuret yritykset vs. suuryritykset
Kysymys: Mikä on ihanteellinen asiakasprofiilinne (ICP) ja miten tämä kohortti toimii?
Kun SaaS-yritykset kehittävät ja tarkentavat tuotteensa markkinakelpoisuutta, seurauksena voi olla usein kohdeasiakkaiden koon muuttuminen pk-yrityksistä keskisuuriin yrityksiin ja suuryrityksiin, ja tämän seurauksena asiakaskunnan profiilit sekoittuvat.
Kun SaaS-liiketoiminta saavuttaa 5 miljoonan euron ARR:n tason, sijoittaja odottaa, että yrityksellä on selkeä pyrkimys, joka heijastuu selkeässä ihanneasiakasprofiilissa (ICP), joka keskittyy yleensä johonkin näistä kolmesta ryhmästä.
Sijoittaja kiinnittää enemmän huomiota kyseisen ICP-ryhmän panokseen ja suorituskykyyn verrattuna ydinliiketoimintaan kuulumattomien asiakkaiden joukkoon.
ICP:n luonne vaikuttaa myös siihen, miten sijoittaja arvioi yrityksen liiketoimintamallia. Esimerkiksi pk-yritysten asiakaskunnassa, jossa keskimääräiset sopimusarvot (Average Contract Values, ACV) ovat alhaisemmat, painotetaan enemmän sujuvaa käyttöönottoa ja automatisoitua tukea kuin suuryrityksissä. Suuryritysten asiakaskunnan kohdalla taas korostuu enemmän myynnin lisääminen ja ristiinmyynti, kun suuremmat teknologiabudjetit ja monimutkaisemmat vaatimukset tukevat paremmin orgaanista asiakkuuksien kasvua.
2. Teollisuus
Kysymys: Mitä aloja palvelette ja millainen on kunkin alan kasvu, joustavuus ja keskittymisdynamiikka?
Horisontaalisten tai pistemäisten ratkaisujen osalta sijoittajat haluavat ymmärtää tulojen jakautumisen ja keskittymisen asiakaskohtaisesti. Kullakin toimialalla on erilaiset kasvu- ja kestävyysominaisuudet, jotka vaikuttavat sijoittajan näkemykseen liiketoiminnan profiilista. Esimerkiksi tiettyjä vertikaaleja, kuten vähittäiskauppaa ja ravintola-alaa, pidetään syklisempinä (ja siksi riskialttiimpina) kuin muita, kuten hoiva-alaa.
Lisäksi sijoittajat arvioivat vertikaalisia laajentumismahdollisuuksia (orgaanisesti tai yrityskaupoilla) ja etsivät selkeää kuvaa siitä, mikä on liiketoiminnan tilanne tällä hetkellä ja miten menestyksekkäästi uusia käyttötarkoituksia ja vertikaalisia liiketoiminta-aloja on aiemmin avattu.
Eri asiakaskohorttien käyttäytymisen ymmärtäminen ja siihen liittyvä näyttö on ratkaisevan tärkeää sellaisen sijoitustarinan rakentamisessa, joka paitsi maksimoi yrityksesi potentiaalin myös kestää sijoittajien perusteellisen tarkastusprosessin.
5. Vintage
Kysymys: Miten asiakaskuntanne laatu kehittyy ajan mittaan, kun yrityksenne laajenee?
Ryhmittelemällä vuosikerran mukaan (vuosi, jolloin asiakas on liittynyt asiakkaaksi) sijoittajat voivat testata ja todentaa kaksi keskeistä ominaisuutta:
- Kasvaako kukin vuosikerta vuosi vuodelta, mikä osoittaa, että NRR on yli 100 %, mikä on osoitus asiakkuuksien pysyvyydestä ja kasvusta ajan myötä?
- Tämä on osoitus kyvystä palvella asiakaskuntaa ja pitää heidät sitoutuneina tuotteeseen lisäämällä ominaisuuksia ja valmiuksia, jotka edistävät lisämyyntiä ja sitoutumista.
Koska jokainen olemassa olevan asiakkaan tuottama euron suuruinen tulo on moninkertaisesti arvokkaampaa verrattuna jokaisen uuden asiakkaan tuottamaan euron suuruiseen tuloon, sijoittajat antavat merkittävästi suuremman preemion yrityksille, jotka pystyvät osoittamaan merkittävää asiakkuuksien kasvua (erityisesti kypsillä loppumarkkinoilla, joilla tuotteisiin sitoudutaan pitkäksi aikaa ja joilla vakiintuneiden toimijoiden syrjäyttäminen on vaikeaa ja kallista).
Onko jokainen uusi kohortti arvokkaampi kuin edellinen (keskeisten SaaS-mittareiden osalta), mikä tarkoittaa, että asiakaskunnan (ja siten liiketoiminnan) laatu kasvaa ajan myötä?
Tämä on osoitus mittakaava- ja kypsyyshyödyistä, jotka tukevat kestävää kasvua, mikä on sijoittajien kannalta keskeistä. Yhdenmukaisen prosentuaalisen kasvuvauhdin ylläpitäminen vaikeutuu mittakaavan kasvaessa, koska tähän tarvittava absoluuttinen rahamäärä kasvaa vuosittain. On helpompaa kasvaa 50 prosentilla, kun jatkuva vuosilaskutus on 5 miljoonaa euroa kuin jos vuosilaskutus on 100 miljoonaa euroa.
6. Hintasuunnitelma
Kysymys: Mikä hinnoittelumallien yhdistelmä tuottaa eniten asiakkaan elinkaariarvoa (LTV)? Entä mitä kohorttianalyysi voi paljastaa siitä, miten eriytettyä hinnoittelustrategiaa voidaan optimoida?
Kun käyttöpohjainen hinnoittelu kilpailee yhä enemmän SaaS-tuotteiden paikkaperusteisen hinnoittelun kanssa, yritysten on punnittava, mikä malli vastaa parhaiten asiakkaiden tarpeita ja maksimoi samalla LTV:n.
Hinnoittelumallien osalta ei ole mitään näyttöä siitä, että jokin tietty malli sopisi parhaiten kaikille. Ohjelmistotoimittaja Maxion tutkimuksen mukaan lähes puolet SaaS-yrityksistä, jotka ovat siirtyneet käyttöperusteiseen hinnoitteluun, ovat hankkineet lisää asiakkaita, ja kaksi kolmasosaa on todennut, että tämä on auttanut heitä kasvattamaan tuloja nykyisten asiakkaiden osalta.
Hybridihinnoittelumallit ovat suhteellisen uusia, ja ne johtavat siihen, että sijoittajat tarkastelevat hinnoittelumallien vaikutuksia liikevaihdon kasvuun ja kannattavuuteen entistä tarkemmin.
3 Maantiede
Kysymys: Mitä laajentumis- ja kasvumahdollisuuksia asiakaskuntanne nykyinen maantieteellinen segmentointi paljastaa? Oletteko onnistuneet avaamaan uusia markkina-alueita ja laajenemaan niille?
Kansainvälinen laajentuminen on SaaS-yrityksiin sijoittaville sijoittajille keskeinen kasvuajuri. Koska tuotteiden lokalisointi (esim. käännökset) on nyt nopeampaa ja halvempaa kuin koskaan aiemmin, kohdemarkkinoiden (TAM) laajentamisen mahdollisuudet ovat merkittävät.
Sijoittajat haluavat ymmärtää, miten asiakkaiden suorituskyky ja kannattavuus vaihtelevat maantieteellisesti:
- Miten menestyksekäs kansainvälinen laajentuminen on tähän mennessä ollut: tukeeko tämä tuotetta ja markkinoille pääsyä, joka on vientikelpoinen ja maailmanlaajuisesti skaalautuva?
- Entä kansainvälisen laajentumisen kypsyys ja levinneisyys: kuinka paljon liikkumavaraa kullakin markkina-alueella vielä on?
- Yritysjärjestelyt: voiko sijoittaja tarjota uusia kansainvälisiä yritysostomahdollisuuksia nopeuttaakseen kansainvälistä laajentumista?
4. Kanava (suora vs. kumppani/jälleenmyyjä)
Kysymys: Mitkä reitit markkinoille ovat olleet tuottavimpia ja millä markkinoilla?
Sijoittajat vertailevat kohorttitietojen perusteella sellaisten asiakkaiden profiilia ja suorituskykyä, jotka hankitaan joko ”suoraan” tai ”kumppanin/jälleenmyyjän” kanavan kautta. Näiden kahden markkinointistrategian tyypillisten katevaikutusten (esim. kumppaneille maksettavat palkkiot) lisäksi kohorttitiedot voivat paljastaa eron asiakkaiden laadussa kanavasta riippuen.
Joissain tapauksissa (esim. kansainvälinen laajentuminen Yhdysvaltoihin, johon törmäämme useimmiten) kumppanikanavastrategia on parempi. Syynä tähän on, että se tuottaa laadukkaampia asiakkaita alhaisemmilla asiakashankintakustannuksilla kuin suoran myyntitiimin palkkaaminen kalliilla uudella maantieteellisellä alueella.
Muissa tilanteissa suoramyynnin tuoma kontrolli ja sitoutuminen voivat tuoda omat etunsa ja tukea arvokkaampia asiakassuhteita.
Sijoittajat vertailevat näiden kahden markkinointistrategian keskeisiä tunnuslukuja, kuten bruttotulojen säilyttämistä (GRR), nettotulojen säilyttämistä (NRR), ARR:n kasvua ja LTV/CAC:tä, saadakseen käsityksensä yrityksen myyntistrategian laadusta (esim. onko yritys myynti- vai tuotepainotteinen).
7. Orgaaninen vs. hankittu
Kysymys: Miten yrityskaupoilla hankitut asiakkaat ovat suoriutuneet (i) suhteessa aiempiin alustan asiakkaisiin ja (ii) suhteessa niiden tasoon ennen yritysostoa?
SaaS-yritysten tekemiä yritysostoja on parin viime vuoden aikana tarkasteltu entistä tarkemmin sijoittajien keskuudessa. Onnistuneiden yrityskauppojen ja -järjestelyjen osoittamista pidetään merkittävänä arvoa lisäävänä tekijänä. Epäonnistuneista yritysjärjestelyistä voi kuitenkin koitua suurta vahinkoa, joten rima on korkealla.
Sijoittajat arvioivat yritysjärjestelyiden onnistumista useiden kriteerien perusteella, jotka kattavat laajasti ottaen strategisen linjauksen, kulttuurisen sopivuuden ja integraation laadun.
Customer datacube -tiedoista poimittu vertailu asiakkaiden suorituskyvystä ennen ja jälkeen yritysoston on erittäin paljastava: huomattavasti kasvanut vaihtuvuusaste yritysoston jälkeen ja kyvyttömyys laajentaa ristimyyntiä ovat kaksi varmaa indikaattoria siitä, että yritysosto ei ole ollut menestys.
Myös ”hankittujen” asiakkaiden suorituskyvyn vertailu alkuperäisen yrityksen asiakkaisiin voi olla hyvin informatiivista. Yritysostot onnistuvat yleensä parhaiten, kun asiakaskunnat ovat tiiviisti yhteneväiset, mikä tukee ICP:n puhtautta ja johdonmukaisuutta. Jos näiden kahden perustan käyttäytyminen poikkeaa toisistaan ajan mittaan, tämä voi olla haaste yhtenäisen liiketoimintamallin toteuttamisessa, mikä usein johtaa bruttomarginaalin ja kannattavuuden alenemiseen ajan mittaan.
Päätelmä
Eri asiakaskohorttien käyttäytymisen ymmärtäminen ja siihen liittyvä näyttö on ratkaisevan tärkeää sellaisen sijoitustarinan rakentamisessa, joka paitsi maksimoi yrityksesi potentiaalin myös kestää sijoittajien perusteellisen tarkastusprosessin.
Clearwaterin yhdistelmä syvää SaaS-sektorin asiantuntemusta sekä sen erityisiä data- ja analytiikkaominaisuuksia varmistaa, että customer datacube -kokonaisuuden jokainen elementti ymmärretään ja sijoitetaan optimaalisesti ennen kuin keskustelut sijoittajien kanssa aloitetaan. Näin asiakkaamme voivat välttää sijoittajien esittämät haasteet ja maksimoida kaupan arvon ja toteutettavuuden.
Näkemykset
