Si diriges una empresa de SaaS y has mantenido conversaciones con posibles inversores, lo más probable es que haya oído el término "cubo de datos de clientes" en más de una ocasión.
Conoces al dedillo tus métricas y datos financieros y los has verificado externamente. Has compartido las cuentas de gestión mensuales y las cuentas anuales auditadas. Todo ello respalda las mismas cifras agregadas que has transmitido con confianza a los inversores potenciales desde la primera reunión.
¿Por qué son tan importantes para los inversores los datos de ingresos a nivel de cliente (o "cubo de datos de clientes") y qué información adicional quieren deducir a partir de los mismos?
La respuesta es el análisis de cohortes de clientes: es decir, la agrupación de tu base de clientes en cohortes que comparten una característica común.
En este artículo, analizaremos algunos de los criterios de evaluación más importantes que los inversores tienen en cuenta a la hora de determinar la calidad y el potencial de inversión de una empresa de SaaS. Y por qué nunca debes compartir estos datos sin haber realizado este análisis por tu propia cuenta y comprendido lo que dice y evidencia sobre tu trayectoria patrimonial.
2. Sectores
Pregunta de examen: ¿a qué sectores subyacentes presta sus servicios y cuál es la dinámica de crecimiento, resiliencia y concentración en cada uno de ellos?
Para soluciones horizontales o específicas, los inversores quieren entender cómo se distribuyen los ingresos y su concentración por sector de cliente. Cada vertical tiene diferentes características de crecimiento y resiliencia que influyen en la opinión de un inversor sobre el perfil mixto de la empresa. Por ejemplo, algunos sectores finales, como el comercio minorista y la hostelería, se consideran más cíclicos (y, por tanto, arriesgados) que otros, como la sanidad.
Además, los inversores evalúan las oportunidades de expansión vertical (orgánicamente o a través de M&A) y buscan una imagen clara de la situación actual de la empresa y del éxito con que se han abierto nuevos casos de uso y sectores verticales en el pasado.
1. Pequeñas y medianas empresas
Pregunta de examen: ¿cuál es tu perfil de cliente ideal ("PCI") y cómo se comporta esa cohorte?
A medida que las empresas de SaaS desarrollan y perfeccionan el encaje de su producto en el mercado, esto puede conducir a menudo a una evolución en el tamaño de sus clientes objetivo, desde las pymes y el segmento medio hasta las grandes empresas. O sea, una combinación de perfiles de clientes en la base.
Cuando una empresa de SaaS alcanza una madurez relativa de 5 millones de libras esterlinas en ingresos anuales recurrentes (ARR), los inversores esperan que la empresa cuente con una propuesta clara, reflejada en un perfil de cliente ideal (o "PCI") bien definido, que suele centrarse en uno de estos tres grupos.
Un inversor concederá mucha más importancia a la contribución y al rendimiento subyacentes de ese grupo de PCI que a un grupo de clientes secundarios.
La naturaleza del PCI también influirá en los criterios de evaluación de la propuesta de la empresa. Por ejemplo, en el caso de una cartera de clientes de pymes, donde los valores medios de los contratos (ACV) son más bajos, se hace mayor hincapié en una implementación sin complicaciones y en la asistencia automatizada en comparación con el segmento empresarial. Mientras que en una base de clientes de grandes empresas se pone mayor énfasis en demostrar las ventas cruzadas y ascendentes, donde los mayores presupuestos tecnológicos y los requisitos más complejos apuntalan mejor el crecimiento orgánico de la cuenta.
2. Sectores
Pregunta de examen: ¿a qué sectores subyacentes presta sus servicios y cuál es la dinámica de crecimiento, resiliencia y concentración en cada uno de ellos?
Para soluciones horizontales o específicas, los inversores quieren entender cómo se distribuyen los ingresos y su concentración por sector de cliente. Cada vertical tiene diferentes características de crecimiento y resiliencia que influyen en la opinión de un inversor sobre el perfil mixto de la empresa. Por ejemplo, algunos sectores finales, como el comercio minorista y la hostelería, se consideran más cíclicos (y, por tanto, arriesgados) que otros, como la sanidad.
Además, los inversores evalúan las oportunidades de expansión vertical (orgánicamente o a través de M&A) y buscan una imagen clara de la situación actual de la empresa y del éxito con que se han abierto nuevos casos de uso y sectores verticales en el pasado.
Comprender y demostrar los comportamientos de las diferentes cohortes de clientes es fundamental para construir un relato de capital que no solo maximice el potencial de su empresa, sino que también resista el riguroso escrutinio de los inversores mediante la diligencia debida.
5. Añada
Pregunta de examen: ¿Cómo evoluciona la calidad de su base de clientes a medida que crece?
La clasificación por "añada de cohorte" (es decir, el año en que se suscribió el cliente) permite a los inversores comprobar y demostrar dos características fundamentales:
- ¿Crecen las ventas de cada añada año tras año, reflejando un NRR superior al 100 %, demostrando así la fidelización y el crecimiento de la cartera a lo largo del tiempo?
Esto demuestra tu capacidad para atender a tu base de clientes y mantener su interés por tu producto mediante la incorporación de funciones y prestaciones que fomentan las ventas adicionales y la fidelización.
Dado que cada euro de ingresos generado por un cliente existente vale varias veces más que cada euro de ingresos generado por un cliente nuevo, los inversores otorgan un valor añadido considerable a las empresas que pueden demostrar un crecimiento significativo en la gestión de cuentas (especialmente en mercados finales maduros con productos de alta fidelidad, en los que desplazar a los operadores tradicionales resulta difícil y costoso).
- ¿Es cada nueva cohorte más valiosa que la anterior (según los principales indicadores de SaaS), lo que significa que la calidad de la base de clientes (y, por lo tanto, del negocio) aumenta con el tiempo?
Esto pone de manifiesto las ventajas que aportan la escala y la madurez, que respaldan un crecimiento sostenible, algo fundamental para los inversores. Mantener una tasa de crecimiento porcentual constante se vuelve más difícil a medida que la empresa crece, ya que la cantidad absoluta de euros necesarios para lograrlo aumenta cada año. Es más fácil crecer un 50 % cuando se trata de una empresa con un ARR de 5 millones de euros que cuando se trata de una empresa con un ARR de 100 millones de euros.
6. Plan de precios
Pregunta de examen: ¿Qué combinación de modelos de precios genera el mayor valor del ciclo de vida del cliente (LTV) a partir de la base? ¿Y qué puede revelar la segmentación por cohortes sobre cómo optimizar una estrategia de precios diferenciales?
Dada la creciente presencia de los modelos de tarificación por uso, que compiten con los de tarificación por usuario en los productos SaaS, las empresas se ven obligadas a sopesar qué modelo se adapta mejor a las necesidades de sus clientes y, al mismo tiempo, maximiza el LTV.
No vemos indicios de que exista una solución única que sea válida para todos en cuanto al mejor modelo de precios. Sin embargo, un estudio del proveedor de software Maxio ha revelado que casi la mitad de las empresas de SaaS que han cambiado a precios basados en el uso han conseguido más clientes, y dos tercios han afirmado que esto les ha ayudado a incrementar los ingresos con los clientes existentes.
Los modelos híbridos de fijación de precios son relativamente nuevos y darán lugar a un mayor escrutinio por parte de los inversores, que tendrán que hacerse a la idea de las repercusiones de los modelos de fijación de precios en el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad.
3. Distribución geográfica
Pregunta de examen: ¿qué oportunidades de expansión y crecimiento revela la segmentación geográfica actual de su base de clientes? ¿Trayectoria de lanzamiento y penetración en nuevos mercados?
La expansión internacional es un motor de crecimiento clave para los inversores en empresas SaaS. Dado que la localización de productos (por ejemplo, la traducción lingüística) se ha vuelto más rápida y económica que nunca, las oportunidades de expansión del mercado total accesible (TAM) son considerables.
Los inversores desean comprender cómo varían el rendimiento de los clientes y la rentabilidad según la zona geográfica para evaluar:
- El éxito que ha tenido la expansión internacional hasta la fecha: ¿respaldan estos datos la viabilidad de un producto y una estrategia de comercialización que sean exportables y escalables a nivel mundial?
- Madurez y penetración dentro de cada expansión internacional: ¿cuánto recorrido tiene aún cada mercado?
- M&A: ¿puede el inversor poner sobre la mesa nuevas oportunidades de adquisición internacional para acelerar o impulsar la expansión internacional orgánica?
4. Canal (directo frente a socio/revendedor)
Pregunta de examen: ¿Qué vías de comercialización han generado los mejores rendimientos y en qué mercados?
Una vez más, un inversor se fijará en los datos de cohortes para comparar el perfil y el rendimiento de los clientes que se abastecen "directamente" o a través de un canal "socio/revendedor". Además de las consecuencias habituales para los márgenes que tienen estas dos estrategias de comercialización (por ejemplo, el pago de comisiones a los socios del canal), los datos de cohortes pueden revelar una diferencia en la calidad de los clientes en función del canal.
En algunos casos (por ejemplo, la expansión internacional a EE. UU., que es el caso que nos encontramos con mayor frecuencia), resultará preferible una estrategia basada en canales de distribución asociados, ya que permitirá captar una cartera de clientes de mayor calidad con un coste de adquisición de clientes (CAC) menor, en comparación con la contratación directa de un equipo de ventas en un nuevo mercado donde los costes son elevados.
En otras situaciones, el mayor control, la selección y la interacción que conlleva la venta directa pueden aportar sus propias ventajas y contribuir a establecer relaciones más sólidas con los clientes.
Los inversores compararán indicadores clave como la retención de ingresos brutos (GRR), la retención de ingresos netos (NRR), el crecimiento de los ingresos anuales recurrentes (ARR) y la relación LTV/CAC entre estas dos estrategias de comercialización para formarse una opinión sobre la calidad de la propuesta comercial de la empresa (por ejemplo, si se trata de una empresa orientada a las ventas o al producto).
7. Orgánico frente a adquirido
Pregunta de examen: ¿Cómo ha sido el desempeño de los clientes adquiridos a través de fusiones y adquisiciones (i) en relación con los clientes históricos de la plataforma; y (ii) en relación con el desempeño previo a su adquisición?
En los últimos años, los inversores han prestado cada vez más atención a las adquisiciones realizadas por las empresas de SaaS. Poder demostrar un historial de éxitos en M&A se considera un importante factor de valor. Pero equivocarse en las fusiones y adquisiciones puede ser muy perjudicial, así que el listón está alto.
Los inversores evaluarán el éxito de las adquisiciones a través de varios criterios que abarcan en líneas generales la alineación estratégica, el ajuste cultural y la calidad de la integración.
La comparación del desempeño de los clientes antes y después de la adquisición, extraída de un cubo de datos de clientes, es extremadamente reveladora: una tasa de rotación sustancialmente mayor después de la adquisición y la incapacidad de ampliar las ventas cruzadas son tan solo dos de los indicadores inequívocos de que una adquisición no ha sido un éxito.
La comparación del desempeño de los clientes "adquiridos" con respecto a los de la empresa original también puede ser muy informativa. Las adquisiciones suelen tener más éxito cuando existe una estrecha alineación en las bases de clientes, lo que favorece la pureza y coherencia del PCI. En la medida en que el comportamiento de las dos bases diverge con el tiempo, esto puede suponer un reto a la hora de ofrecer una propuesta comercial unificada, lo que a menudo se traduce en un menor margen bruto y menos rentabilidad con el paso del tiempo.
Conclusión
Comprender y demostrar los comportamientos de las diferentes cohortes de clientes es fundamental para construir un relato de capital que no solo maximice el potencial de tu empresa, sino que también resista el riguroso escrutinio de los inversores mediante la diligencia debida.
La combinación del profundo know-how de Clearwater en el sector del SaaS y sus capacidades especializadas en datos y análisis garantiza que se comprenda cada elemento de tu cubo de datos de clientes y se posicione de forma óptima antes de interactuar con los inversores. Esto permite a nuestros clientes anticiparse a cualquier reto de los inversores y maximizar el valor y la viabilidad de la operación.
Perspectivas
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