Wenn Sie ein SaaS-Unternehmen betreiben und Gespräche mit potenziellen Investoren geführt haben, haben Sie wahrscheinlich schon mehr als einmal den Begriff „Kundendatenwürfel” gehört.
Sie kennen Ihre wichtigsten Kennzahlen und Finanzdaten in- und auswendig und haben diese extern überprüfen lassen. Sie haben monatliche Managementberichte und geprüfte Jahresabschlüsse vorgelegt. All dies untermauert die Gesamtzahlen, die Sie potenziellen Investoren seit Ihrem ersten Treffen mit Zuversicht präsentiert haben.
Warum sind die Umsatzdaten auf Kundenebene (oder „Kundendatenwürfel”) für Investoren so wichtig und welche zusätzlichen Erkenntnisse möchten sie daraus gewinnen?
Die Antwort lautet „Kundenkohortenanalyse“: Dabei handelt es sich um die Gruppierung Ihres Kundenstamms in Kohorten, die ein gemeinsames Merkmal aufweisen.
In diesem Artikel betrachten wir einige der wichtigsten Kohortenperspektiven, die Investoren bei der Beurteilung der Qualität und Investitionsfähigkeit eines SaaS-Unternehmens anwenden. Und warum Sie diese Daten niemals weitergeben sollten, ohne diese Analyse selbst durchgeführt und verstanden zu haben, was sie über Ihr Unternehmensprofil aussagt und belegt.
2. Branche
Prüfungsfrage: Welche zugrunde liegenden Sektoren bedienen Sie und wie sehen die Wachstums-, Resilienz- und Konzentrationsdynamiken in den einzelnen Sektoren aus?
Bei horizontalen oder punktuellen Lösungen sind Investoren daran interessiert, die Umsatzzusammensetzung und -konzentration nach Kundenendvertikalen zu verstehen. Jede Vertikale weist unterschiedliche Wachstums- und Resilienzmerkmale auf, die sich auf die Einschätzung eines Investors hinsichtlich des Gesamtprofils des Unternehmens auswirken. Beispielsweise gelten bestimmte Endvertikalen wie Einzelhandel und Gastgewerbe als zyklischer (und damit risikoreicher) als andere, wie beispielsweise das Gesundheitswesen.
Darüber hinaus bewerten Investoren die Möglichkeiten für eine vertikale Expansion (organisch oder durch Fusionen und Übernahmen) und versuchen sich ein klares Bild davon zu machen, wo das Unternehmen heute steht und wie erfolgreich neue Anwendungsfälle und Vertikalen in der Vergangenheit erschlossen wurden.
1. KMU vs. Mittelstand vs. Großunternehmen
Prüfungsfrage: Was ist Ihr ideales Kundenprofil („ICP“) und wie entwickelt sich diese Kundengruppe?
Wenn SaaS-Unternehmen ihre Produkt-Markt-Passung entwickeln und verfeinern, führt dies oft zu einer Veränderung der Größe ihrer Zielkunden, die von KMU über den Mittelstand bis hin zu Großunternehmen reichen kann. Infolgedessen entsteht eine Mischung aus verschiedenen Kundenprofilen in der Kundenbasis.
Wenn ein SaaS-Unternehmen eine relative Reife von 5 Millionen Pfund ARR erreicht hat, erwartet ein Investor, dass das Unternehmen ein klares Angebot hat, das sich in einem klaren Ideal Customer Profile (oder „ICP”) widerspiegelt, das sich in der Regel auf eine dieser drei Gruppen konzentriert.
Ein Investor wird der zugrunde liegenden Leistung und Performance dieser ICP-Gruppe weitaus mehr Bedeutung beimessen als einer Gruppe von Nicht-Kernkunden.
Die Art des ICP wirkt sich auch darauf aus, wie ein Investor das Geschäftsmodell bewertet. Bei einer KMU-Kundenbasis mit niedrigeren durchschnittlichen Vertragswerten (Average Contract Values, ACVs) wird beispielsweise mehr Wert auf eine reibungslose Implementierung und automatisierten Support gelegt als bei Enterprise-Kunden. Bei einer Enterprise-Kundenbasis hingegen wird mehr Wert auf Upselling und Cross-Selling gelegt, da hier größere Technologiebudgets und komplexere Anforderungen das organische Kundenwachstum besser unterstützen.
2. Branche
Prüfungsfrage: Welche zugrunde liegenden Sektoren bedienen Sie und wie sehen die Wachstums-, Resilienz- und Konzentrationsdynamiken in den einzelnen Sektoren aus?
Bei horizontalen oder punktuellen Lösungen sind Investoren daran interessiert, die Umsatzzusammensetzung und -konzentration nach Kundenendvertikalen zu verstehen. Jede Vertikale weist unterschiedliche Wachstums- und Resilienzmerkmale auf, die sich auf die Einschätzung eines Investors hinsichtlich des Gesamtprofils des Unternehmens auswirken. Beispielsweise gelten bestimmte Endvertikalen wie Einzelhandel und Gastgewerbe als zyklischer (und damit risikoreicher) als andere, wie beispielsweise das Gesundheitswesen.
Darüber hinaus bewerten Investoren die Möglichkeiten für eine vertikale Expansion (organisch oder durch Fusionen und Übernahmen) und versuchen sich ein klares Bild davon zu machen, wo das Unternehmen heute steht und wie erfolgreich neue Anwendungsfälle und Vertikalen in der Vergangenheit erschlossen wurden.
Das Verständnis und die Nachweisbarkeit der Verhaltensweisen Ihrer verschiedenen Kundengruppen sind entscheidend für die Entwicklung einer Equity Story, die nicht nur das Potenzial Ihres Unternehmens maximiert, sondern auch einer strengen Prüfung durch Investoren standhält.
5. Vintage
Prüfungsfrage: Wie entwickelt sich die Qualität Ihres Kundenstamms im Laufe der Zeit, wenn Sie skalieren?
Durch die Kohortierung nach Vintage (dem Jahr, in dem ein Kunde angemeldet wurde) können Investoren zwei wichtige Merkmale testen und nachweisen:
- Wächst jeder Vintage im Jahresvergleich und spiegelt einen NRR >100 % wider, was die Kundenbindung und das Kontowachstum im Laufe der Zeit belegt?
Dies belegt Ihre Fähigkeit, Ihren Kundenstamm zu bedienen und ihn durch das Hinzufügen von Funktionen und Fähigkeiten, die Upselling und Kundenbindung fördern, an Ihr Produkt zu binden.
Da jeder durch einen bestehenden Kunden generierte Umsatzpfund ein Vielfaches des durch einen Neukunden generierten Umsatzpfunds wert ist, legen Investoren großen Wert auf Unternehmen, die ein signifikantes Wachstum im Account Management nachweisen können (insbesondere in reifen Endmärkten mit stabilen Produkten, in denen es schwierig und kostspielig ist, etablierte Unternehmen zu verdrängen).
- Ist jede neue Kohorte wertvoller als die vorherige (gemessen an den wichtigsten SaaS-Kennzahlen), was bedeutet, dass die Qualität des Kundenstamms (und damit des Unternehmens) im Laufe der Zeit steigt?
Dies belegt die Vorteile von Größe und Reife, die ein nachhaltiges Wachstum unterstützen, was für Investoren von entscheidender Bedeutung ist. Die Aufrechterhaltung einer konstanten Wachstumsrate wird mit zunehmender Größe schwieriger, da der dafür erforderliche absolute Umsatz in Pfund Sterling mit jedem Jahr steigt. Es ist einfacher, als Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 5 Millionen Pfund um 50 % zu wachsen als als Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 100 Millionen Pfund.
6. Preisplan
Prüfungsfrage: Welche Kombination von Preismodellen erzielt den höchsten Customer Lifetime Value (LTV) aus der Basis? Und was kann die Kohortierung darüber aussagen, wie eine differenzierte Preisstrategie optimiert werden kann?
Da nutzungsbasierte Preise bei SaaS-Produkten zunehmend mit lizenzbasierten Preisen konkurrieren, müssen Unternehmen abwägen, welches Modell den Bedürfnissen ihrer Kunden am besten entspricht und gleichzeitig den LTV maximiert.
Wir sehen keine Anzeichen dafür, dass es ein „Einheitsmodell” gibt, wenn es darum geht, welches Preismodell das beste ist. Untersuchungen des Softwareanbieters Maxio haben jedoch ergeben, dass fast die Hälfte der SaaS-Unternehmen, die auf nutzungsbasierte Preise umgestellt haben, mehr Kunden gewonnen haben, und zwei Drittel gaben an, dass dies ihnen geholfen hat, ihre Umsätze mit bestehenden Kunden zu steigern.
Hybride Preismodelle sind relativ neu und werden zu einer verstärkten Prüfung durch Investoren führen, da diese sich mit den Auswirkungen von Preismodellen auf das Umsatzwachstum und die Rentabilität auseinandersetzen.
3. Geografie
Prüfungsfrage: Welche Expansions- und Wachstumschancen ergeben sich aus der aktuellen geografischen Segmentierung Ihres Kundenstamms? Wie sieht die Erfolgsbilanz bei der Einführung und Durchdringung neuer Märkte aus?
Die internationale Expansion ist ein wichtiger Wachstumshebel für Investoren in SaaS-Unternehmen. Da die Produktlokalisierung (z. B. Sprachübersetzung) schneller und kostengünstiger als je zuvor umgesetzt werden kann, sind die Chancen für eine TAM-Expansion erheblich.
Investoren möchten verstehen, wie sich die Kundenleistung und Rentabilität zwischen den verschiedenen Regionen unterscheiden, um sich ein Bild zu machen von:
- Wie erfolgreich die internationale Expansion bisher war: Unterstützt dies ein Produkt und eine Markteinführung, die exportierbar und global skalierbar sind?
- Reife und Durchdringung innerhalb jeder internationalen Expansion: Wie viel Spielraum hat jeder Markt noch?
- M&A: Kann der Investor zusätzliche internationale Akquisitionsmöglichkeiten einbringen, um die organische internationale Expansion zu beschleunigen oder zu erschließen?
4. Vertriebskanal (direkt vs. Partner/Wiederverkäufer)
Prüfungsfrage: Welche Vertriebswege haben in welchen Märkten die besten Renditen erzielt?
Auch hier wird ein Investor die Kohortendaten heranziehen, um das Profil und die Leistung von Kunden zu vergleichen, die entweder „direkt” oder über einen „Partner-/Wiederverkäufer”-Vertriebskanal gewonnen wurden. Neben den typischen Auswirkungen dieser beiden Markteinführungsstrategien auf die Margen (z. B. Provisionszahlungen an Vertriebspartner) können die Kohortendaten auch Unterschiede in der Qualität der Kunden je nach Vertriebskanal aufzeigen.
In einigen Fällen (z. B. bei der internationalen Expansion in die USA, die wir am häufigsten beobachten) ist eine Partnerkanalstrategie vorzuziehen, da sie im Vergleich zum direkten Einsatz eines Direktvertriebsteams in einer kostspieligen neuen Region eine höhere Kundenqualität bei geringeren Kundenakquisitionskosten („CAC“) erzielt.
In anderen Situationen kann die zusätzliche Kontrolle, Überprüfung und Einbindung eines Direktvertriebs eigene Vorteile mit sich bringen und wertvollere Kundenbeziehungen fördern.
Investoren werden wichtige Kennzahlen wie Bruttoumsatzbindung (GRR), Nettoumsatzbindung (NRR), ARR-Wachstum und LTV/CAC zwischen diesen beiden Markteinführungsstrategien vergleichen, um sich ein Bild von der Qualität des Vertriebsangebots innerhalb des Unternehmens zu machen (z. B. ob Sie vertriebs- oder produktorientiert sind).
7. Organisches Wachstum vs. Akquisitionen
Prüfungsfrage: Wie haben sich die durch M&A gewonnenen Kunden (i) im Vergleich zu den historischen Plattformkunden und (ii) im Vergleich zu ihrer Leistung vor der Akquisition entwickelt?
In den letzten Jahren haben Investoren die Akquisitionen von SaaS-Unternehmen zunehmend kritisch unter die Lupe genommen. Die Fähigkeit, eine erfolgreiche M&A-Bilanz vorzuweisen, wird als wichtiger Werttreiber angesehen. Da jedoch fehlgeschlagene M&A-Transaktionen sehr schädlich sein können, sind die Anforderungen hoch.
Investoren bewerten den Erfolg von Akquisitionen anhand verschiedener Kriterien, die im Wesentlichen die strategische Ausrichtung, die kulturelle Passung und die Qualität der Integration umfassen.
Der Vergleich der Kundenleistung vor und nach der Akquisition, der aus einem Kundendatenwürfel extrahiert wurde, ist äußerst aufschlussreich: Eine deutlich erhöhte Abwanderungsrate nach der Akquisition und die Unfähigkeit, Cross-Selling auszubauen, sind nur zwei sichere Indikatoren dafür, dass eine Akquisition nicht erfolgreich war.
Der Vergleich der Kundenleistung zwischen den „übernommenen” Kunden und denen aus dem ursprünglichen Geschäft kann ebenfalls sehr aufschlussreich sein. Übernahmen sind in der Regel am erfolgreichsten, wenn die Kundenstämme eng aufeinander abgestimmt sind, was die Reinheit und Kohärenz des ICP unterstützt. In dem Maße, in dem sich das Verhalten der beiden Stämme im Laufe der Zeit auseinanderentwickelt, kann dies auf eine Herausforderung bei der Umsetzung eines einheitlichen Geschäftsmodells hindeuten, was sich oft in einer geringeren Bruttomarge und Rentabilität im Laufe der Zeit niederschlägt.
Fazit
Das Verständnis und die Belegung der Verhaltensweisen Ihrer verschiedenen Kundengruppen sind entscheidend für die Entwicklung einer Equity-Story, die nicht nur das Potenzial Ihres Unternehmens maximiert, sondern auch der strengen Prüfung durch Investoren im Rahmen der Due Diligence standhält.
Die Kombination aus fundierter SaaS-Branchenexpertise und speziellen Daten- und Analysefähigkeiten bei Clearwater stellt sicher, dass jedes Element Ihres Kundendatencubes verstanden und optimal positioniert ist, bevor Sie mit Investoren in Kontakt treten. Dies ermöglicht es unseren Kunden, Herausforderungen seitens der Investoren proaktiv zu begegnen und den Wert sowie die Realisierbarkeit der Transaktion zu maximieren.
Einblicke
Durch die Brille von Branchenexperten mit jahrzehntelanger praktischer Erfahrung offenbaren unsere bahnbrechenden Einblicke Dinge, die anderen verborgen bleiben, und erweitern Ihr Wissen, anstatt bereits Bekanntes zu wiederholen.
