Hvis du driver en SaaS-virksomhed og har været i dialog med investorer, har du med stor sandsynlighed hørt begrebet “customer datacube” mere end én gang.
Du kender dine vigtigste nøgletal ud og ind – og de er verificeret eksternt. Du har delt månedlige ledelsesregnskaber og reviderede årsregnskaber. Alt sammen er med til at give investorerne tryghed siden jeres første møde.
Men hvad med omsætningsdata på kundeniveau – altså customer datacube? Hvorfor er det så vigtigt for investorerne, og hvad kan de læse ud af de data?
Svaret ligger i kohorte-analyser. Når man opdeler kundebasen i grupper med fælles karakteristika (kohorter), kan man følge, hvordan forskellige typer kunder udvikler sig over tid.
I artiklen her ser vi på de vigtigste kohorte-analyser, som investorer bruger til at vurdere SaaS-virksomheders kvalitet og potentiale. Vi forklarer også, hvorfor du aldrig bør dele kohortedata, før du har analyseret dem og vurderet, hvad de siger om virksomhedens værdi og vækstpotentiale. Undervejs stiller vi en række spørgsmål, som både relevante og interessante, når du arbejder med SaaS-markedet.
2. Branche
Spørgsmål: Hvilke brancher arbejder du med, og hvordan ser vækst, robusthed og koncentration ud på tværs af dem?
For tværgående løsninger eller specialløsninger vil investorer gerne vide, hvordan omsætningen fordeler sig på de forskellige kundebrancher, og hvor koncentreret den er.
Hver branche har sine egne karakteristika for vækst og robusthed, og det påvirker investorernes vurdering af virksomhedens samlede risiko. Nogle brancher – fx detailhandel og hospitality – er typisk mere følsomme over for konjunkturer og mere risikable end andre, som fx sundhedssektoren.
Investorer ser også på mulighederne for at udvide til nye brancher, enten organisk eller gennem køb. De vil derfor gerne have et klart billede af, hvor din virksomhed står i dag, og hvordan den tidligere har haft succes med nye use cases og markeder.
1. Forskellen mellem SMB, mid-market og enterprise
Spørgsmål: Hvem er din Ideal Customer Profile, (ICP), og hvordan klarer kunde-kohorten sig?
Når SaaS-virksomheder løbende udvikler og tilpasser deres produkt til markedet, ændrer målgruppen sig ofte undervejs. Mange starter med SMB-kunder, bevæger sig senere mod mid-market og ender i nogle tilfælde i enterprise-segmentet. Over tid skaber det typisk en blandet kundeportefølje.
Efterhånden som virksomheden når et modenhedsniveau, fx omkring £5 mio. i ARR, forventer investorer normalt, at virksomhedens værdi står klart, og at ICP’en er tydeligt defineret. ICP’en fokuserer typisk på ét af de tre segmenter: SMB, mid-market eller enterprise.
Investorer lægger størst vægt på performance og indtjening fra ICP-segmentet frem for kunder uden for kernemålgruppen. ICP’en påvirker derfor også, hvordan investorer vurderer virksomheden.
For en SMB-kundebase med lavere Average Contract Value (ACV) fokuserer investorer mere på problemfri implementering og automatiseret support. For en enterprise-kundebase lægger investorer derimod større vægt på mersalg og krydssalg, fordi større IT-budgetter og mere komplekse behov gør det lettere at udvide samarbejdet og skabe organisk vækst blandt eksisterende kunder.
2. Branche
Spørgsmål: Hvilke brancher arbejder du med, og hvordan ser vækst, robusthed og koncentration ud på tværs af dem?
For tværgående løsninger eller specialløsninger vil investorer gerne vide, hvordan omsætningen fordeler sig på de forskellige kundebrancher, og hvor koncentreret den er.
Hver branche har sine egne karakteristika for vækst og robusthed, og det påvirker investorernes vurdering af virksomhedens samlede risiko. Nogle brancher – fx detailhandel og hospitality – er typisk mere følsomme over for konjunkturer og mere risikable end andre, som fx sundhedssektoren.
Investorer ser også på mulighederne for at udvide til nye brancher, enten organisk eller gennem køb. De vil derfor gerne have et klart billede af, hvor din virksomhed står i dag, og hvordan den tidligere har haft succes med nye use cases og markeder.
”Det er afgørende at kende og kunne dokumentere adfærden hos de forskellige kundesegmenter for at præsentere en overbevisende investeringsfortælling, der både maksimerer virksomhedens potentiale og tåler en grundig due diligence.”
5. Kundehistorik
Spørgsmål: Hvordan udvikler kvaliteten af din kundebase sig over tid, når du skalerer?
Ved at opdele kunderne efter det år, de blev onboardet, kan investorer teste og dokumentere to vigtige punkter:
- Vokser hver kunde-kohorte år for år med en NRR over 100 %?
En NRR på over 100 % viser, at du fastholder kunderne og får dem til at købe mere over tid. Det dokumenterer evnen til at servicere kundebasen og holde fast i kunderne gennem produktforbedringer og nye funktioner, som skaber mersalg og loyalitet. - Er hver ny kunde-kohorte mere værdifuld end kohorten fra året før?
En stigende værdi af nye kohorter viser, at kvaliteten af kundebasen – og dermed forretningen – forbedres over tid. Det dokumenterer de fordele, som følger med vækst og modenhed, og understøtter bæredygtig udvikling.
Det er sværere at opretholde samme procentvise vækst, efterhånden som virksomheden vokser, fordi det absolutte beløb, der skal genereres, stiger. Sagt med andre ord: Det er nemmere at vokse 50 % med 5 mio. kr. i ARR end med 100 mio. kr. i ARR.
6. Prismodeller
Spørgsmål: Hvilken kombination af prismodeller skaber den højeste LTV i kundebasen? Og hvordan kan kohorte-analyser hjælpe med at optimere en differentieret prisstrategi?
I takt med at forbrugsbaseret prissætning vinder frem som alternativ til prissætning pr. bruger (“per seat”) i SaaS, skal virksomheder vurdere, hvilken model der bedst matcher kundernes behov – og samtidig maksimerer LTV.
Der findes ikke én model, der passer til alle, når det gælder prissætning.
En undersøgelse fra softwareleverandøren Maxio viser, at næsten halvdelen af de SaaS-virksomheder, der har skiftet til forbrugsbaseret prissætning, har fået flere kunder. Samtidig oplever to tredjedele øget omsætning fra eksisterende kunder.
Hybride prismodeller – hvor man kombinerer flere former for prissætning – er stadig relativt nye. Derfor kigger investorer ekstra grundigt på dem for at forstå, hvordan de påvirker både vækst og profitabilitet.
3. Geografisk fordeling
Spørgsmål: Hvordan kan den geografiske fordeling af dine kunder skabe nye vækstmuligheder for dig? Og hvilke erfaringer har du med at lancere i nye markeder?
International ekspansion er en vigtig vækstmotor for investorer i SaaS-virksomheder. Evnen til hurtigt at tilpasse sig nye sprog og markeder åbner døren til et langt større kundepotentiale og nye vækstmuligheder.
Investorer vil derfor gerne vide, hvordan kundernes performance og lønsomhed varierer mellem forskellige markeder, så de kan vurdere:
• Succes med international ekspansion: Tyder resultaterne på, at produktet og go-to-market-modellen kan eksporteres og skaleres globalt?
• Modenhed og tilstedeværelse på internationale markeder: Hvor stort vækstpotentiale er der fortsat i de enkelte lande eller regioner?
• M&A-muligheder: Kan investoren bidrage med internationale køb, der kan accelerere eller åbne nye muligheder for organisk international vækst?
Formålet er at vise, hvordan kundernes resultater og lønsomhed varierer mellem lande, og hvor der er muligheder for yderligere international vækst.
4. Salgskanaler
Spørgsmål: Hvilke salgskanaler har givet de bedste resultater – og på hvilke markeder?
Investorer ser typisk på kohorte-data for at sammenligne profil og performance for kunder, virksomheden selv har skaffet, med kunder der kommer via partnere eller forhandlere.
Det er ikke kun avancen og omkostningerne, der varierer mellem de to go-to-market-strategier. Også kundekvaliteten ændrer sig alt efter, hvilken strategi man vælger. Her kan kohorte-data hjælpe med at vise kvaliteten af kunder på tværs af de forskellige salgskanaler.
I nogle tilfælde, fx ved international ekspansion til USA, kan en partnerstrategi være den bedste løsning. Den kan give adgang til kunder af højere kvalitet og en lavere Customer Acquisition Cost (CAC), end hvis virksomheden selv skulle opbygge et direkte salgsteam i et nyt, dyrt marked.
I andre situationer kan direkte salg give ekstra muligheder for kontrol, screening og engagement, og det skaber klare fordele og styrker værdifulde kunderelationer.
Investorer vil derfor sammenligne centrale nøgletal på tværs af de to salgskanaler, fx:
• Gross Revenue Retention (GRR)
• Net Revenue Retention (NRR)
• ARR-vækst
• LTV/CAC
Formålet er at vurdere kvaliteten af virksomhedens salgsmodel – fx om forretningen er primært salgsstyret eller produktstyret.
7. Købte kunder versus organiske
Spørgsmål: Hvordan performer kunder, der er investeret via M&A, sammenlignet med de eksisterende kunder – og sammenlignet med deres egen performance før købet?
De seneste par år har investorer haft øget fokus på køb foretaget af SaaS-virksomheder. En dokumenteret stærk M&A-track record øger virksomhedens værdi markant. Omvendt kan fejlslagne køb være meget skadelige for forretningen – derfor er kravene høje.
Investorer vurderer typisk succesen af et køb ud fra flere kriterier, herunder:
• Strategisk sammenhæng
• Kulturelt match
• Kvaliteten af integrationen
En sammenligning af kundernes performance før og efter købet, med udgangspunkt i et kundedatagrundlag (fx et customer datacube), giver meget klare signaler. Hvis man fx ser markant højere churn efter købet eller manglende evne til at skabe krydssalg, er det tydelige tegn på, at købet ikke har været en succes.
Det er interessant at sammenligne performance mellem købte kunder og de oprindelige kunder i virksomheden. Køb lykkes oftest bedst, når der er et tæt match mellem kundebaserne, så virksomhedens ICP forbliver tydelig og sammenhængende.
Hvis de to kundebaser derimod udvikler sig forskelligt over tid, tyder det på, at virksomheden har svært ved at levere én samlet værdifortælling. Det fører ofte til lavere bruttomargin og lavere profitabilitet på længere sigt
Konklusion: Data løfter værdien
At forstå og kunne dokumentere adfærden i forskellige kunde-kohorter er afgørende for at opbygge en stærk fortælling. Det hjælper ikke alene med at maksimere virksomhedens potentiale, men gør også, at forretningen kan stå distancen i en grundig investor-due diligence.
Vi kombinerer dyb SaaS-ekspertise med stærke data- og analysekompetencer. Det gør, at vi kan forstå alle dele af din virksomheds kundedatagrundlag og præsentere dem optimalt, inden vi går i dialog med investorer.
Det giver dig mulighed for proaktivt at håndtere investorernes spørgsmål, maksimere transaktionsværdien og øge sandsynligheden for en succesfuld proces og handel.
Indsigt
Vi ser det, andre overser – og vi deler indsigter og perspektiver, der gør dig klogere – og ikke bare bekræfter det, du allerede ved.
