Se gestisci un'attività SaaS e hai avuto conversazioni con potenziali investitori, è probabile che abbia sentito il termine "customer datacube" in più di un'occasione.
Conosci a menadito le tue metriche e i tuoi dati finanziari e li hai fatti verificare esternamente. Hai condiviso i conti di gestione mensili e sottoposto a revisione quelli annuali. Tutti questi dati indicano le stesse cifre aggregate che hai trasmesso con sicurezza ai potenziali investitori sin dal primo incontro.
Allora perché i dati sui ricavi a livello di cliente (o "customer datacube") sono così importanti per gli investitori e quali ulteriori informazioni stanno cercando di dedurre da essi?
La risposta è l'analisi delle coorti di clienti: il raggruppamento della tua base di clienti in coorti che condividono una caratteristica comune.
In questo articolo, esamineremo alcune delle prospettive legate alle coorti più importanti che gli investitori applicano quando determinano la qualità e l'investibilità di un'attività SaaS. Inoltre, scoprirai perché non dovresti mai condividere questi dati senza aver eseguito questa analisi e aver compreso cosa dimostra sulla tua storia azionaria.
2. Settore
Quali sono i settori sottostanti e quali sono le dinamiche di crescita, resilienza e concentrazione in ciascuno di essi?
Per le soluzioni orizzontali o puntuali, gli investitori vogliono conoscere il mix di entrate e la concentrazione per cliente finale verticale. Ogni verticale ha caratteristiche di crescita e resilienza diverse che influenzano la visione di un investitore sul profilo misto dell'azienda. Ad esempio, alcuni settori verticali finali, tra cui la vendita al dettaglio e l'ospitalità, sono considerati più ciclici (e quindi rischiosi) di altri, come l'assistenza sanitaria.
Inoltre, gli investitori effettuano valutazioni delle opportunità di espansione verticale (organicamente o tramite fusioni e acquisizioni) e desiderano conoscere la chiara posizione dell'azienda e come sono stati aperti con successo nuovi casi d'uso e verticali in passato.
1. PMI vs Mid-Market vs Enterprise
Qual è il tuo profilo cliente ideale ("ICP") e come si comporta tale coorte?
Man mano che le aziende SaaS sviluppano e perfezionano l'adattamento del prodotto al mercato, ciò può spesso portare a un'evoluzione delle dimensioni dei loro clienti target che vanno dalle PMI, al mid-market, fino alle grandi imprese. Di conseguenza, si crea un mix di profili di clienti nella base.
Nel momento in cui un'azienda SaaS raggiunge la maturità relativa di 5 milioni di sterline di ARR, un investitore si aspetta che la società abbia una proposta chiara, riflessa in un chiaro Profilo del cliente ideale (o "ICP"), in genere focalizzato su uno di questi tre gruppi.
Un investitore attribuirà molta più importanza al contributo e alla performance di quel gruppo ICP rispetto a una mix di clienti non core.
La natura dell'ICP influenzerà anche la prospettiva con cui un investitore valuterà la proposta dell'azienda. Ad esempio, per una base di clienti PMI, in cui i valori medi dei contratti ("ACV") sono inferiori, viene posta maggiore enfasi sull'implementazione senza problemi e sul supporto automatizzato rispetto alle grandi aziende. Mentre per una base di clienti Enterprise, viene posta maggiore enfasi sull'upselling e il cross-selling, dove budget tecnologici più ampi e requisiti più complessi supportano meglio la crescita organica degli account.
2. Settore
Quali sono i settori sottostanti e quali sono le dinamiche di crescita, resilienza e concentrazione in ciascuno di essi?
Per le soluzioni orizzontali o puntuali, gli investitori vogliono conoscere il mix di entrate e la concentrazione per cliente finale verticale. Ogni verticale ha caratteristiche di crescita e resilienza diverse che influenzano la visione di un investitore sul profilo misto dell'azienda. Ad esempio, alcuni settori verticali finali, tra cui la vendita al dettaglio e l'ospitalità, sono considerati più ciclici (e quindi rischiosi) di altri, come l'assistenza sanitaria.
Inoltre, gli investitori effettuano valutazioni delle opportunità di espansione verticale (organicamente o tramite fusioni e acquisizioni) e desiderano conoscere la chiara posizione dell'azienda e come sono stati aperti con successo nuovi casi d'uso e verticali in passato.
Comprendere e dimostrare i comportamenti delle diverse coorti di clienti è fondamentale per creare una storia di equity che non solo massimizzi il potenziale della tua attività, ma che resista anche a un rigoroso controllo degli investitori attraverso la due diligence.
5. Vintage
Come si evolve la qualità della base di clienti nel tempo seguendo la crescita?
La coorte per vintage (essendo l'anno in cui un cliente è stato registrato) consente agli investitori di testare e dimostrare due caratteristiche chiave:
- Ogni anno presenta una crescita, con un NRR >100% che evidenzia la fidelizzazione e la crescita dell'account nel tempo?
Ciò dimostra la tua capacità di soddisfare la tua base di clienti e di preservare l'engagement con il tuo prodotto aggiungendo funzionalità e capacità che favoriscono l'upselling e la fidelizzazione.
Dato che ogni euro di entrate generate da un cliente esistente vale un multiplo di ogni euro di entrate generate da un nuovo cliente, gli investitori attribuiscono un premio significativo alle aziende in grado di dimostrare una crescita significativa della gestione degli account (in particolare nei mercati finali maturi con prodotti difficili da sostituire, dove la sostituzione degli operatori storici è difficile e costosa).
- Ogni nuova coorte è più preziosa della precedente (in base alle metriche SaaS chiave), il che significa che la qualità della base di clienti (e quindi dell'azienda) aumenta nel tempo?
Ciò evidenzia i vantaggi in termini di scalabilità e maturità che supportano una crescita sostenibile, fondamentale per gli investitori. Mantenere un tasso di crescita percentuale costante diventa più difficile man mano che si cresce, dato che la crescita in euro assoluta necessaria aumenta ogni anno. È più facile crescere del 50% come attività ARR da 5 milioni di euro rispetto a un'attività ARR da 100 milioni di euro.
6. Piano tariffario
Quale combinazione di modello di prezzo genera il maggior valore nel ciclo di vita del cliente ("LTV") dalla base? Cosa può rivelare la coorte su come ottimizzare una strategia con prezzi differenziati?
Con la crescente presenza di prezzi basati sull'utilizzo che rivaleggiano con quelli basati sugli utenti per i prodotti SaaS, le aziende devono valutare quale modello soddisfi al meglio le esigenze dei propri clienti massimizzando al contempo l'LTV.
Non esiste una soluzione unica quando si tratta di individuare il modello di prezzo ideale. Eppure, una ricerca del fornitore di software Maxio ha rilevato che quasi la metà delle aziende SaaS che hanno adottato prezzi basati sull'utilizzo ha acquisito più clienti e due terzi degli intervistati ha affermato che ciò ha contribuito ad aumentare i ricavi con i clienti esistenti.
I modelli di prezzo ibridi sono ancora relativamente nuovi e probabilmente attireranno una maggiore attenzione da parte degli investitori, man mano che questi ne comprendono meglio l'impatto sulla crescita dei ricavi e sulla redditività.
3. Ambito geografico
Quali opportunità di espansione e crescita mostra l'attuale segmentazione geografica della tua base di clienti? Track record di lancio e penetrazione in nuovi mercati?
L'espansione internazionale è una leva di crescita chiave per gli investitori nelle attività SaaS. Poiché la localizzazione del prodotto (ad esempio, la traduzione linguistica) è diventata più rapida ed economica da implementare, le opportunità di espansione del TAM sono significative.
Gli investitori vogliono capire come le prestazioni e la redditività dei clienti variano tra le aree geografiche per stabilire quanto segue:
- Quanto è stata finora efficace l'espansione internazionale: supporta un prodotto e un go-to-market esportabile e scalabile a livello globale?
- Maturità e penetrazione all'interno di ogni espansione internazionale: quanto margine di crescita presenta ancora ciascun mercato?
- M&A: l'investitore può portare in tavola ulteriori opportunità di acquisizione internazionale per accelerare o sbloccare l'espansione internazionale organica?
4. Canale (diretto vs partner/rivenditore)
Quali percorsi verso il mercato hanno generato i migliori rendimenti e in quali mercati?
Un investitore guarderà ai dati di coorte per confrontare il profilo e le prestazioni dei clienti che provengono da un canale "Diretto" o un canale "Partner/Rivenditore". Oltre alle tipiche implicazioni di margine di queste due strategie di go-to-market (ad esempio, commissioni pay-away ai partner di canale), i dati di coorte possono rivelare una differenza nella qualità dei clienti a seconda del canale.
In alcuni casi (ad esempio, l'espansione internazionale negli Stati Uniti è il caso in cui ci imbattiamo più frequentemente), sarà preferibile una strategia di canale partner in quanto produrrà un set di clienti di qualità superiore a un costo di acquisizione del cliente ("CAC") inferiore rispetto all'impiego diretto di un team di vendita diretta in una nuova e costosa area geografica.
In altre situazioni, il controllo aggiuntivo, lo screening e il coinvolgimento nelle vendite dirette possono portare vantaggi e agevolare relazioni con i clienti più preziose.
Gli investitori confronteranno le metriche chiave tra cui la conservazione dei ricavi lordi ("GRR"), la conservazione dei ricavi netti ("NRR"), la crescita ARR, LTV/CAC tra queste due strategie di go-to-market per plasmare la loro visione sulla qualità della proposta di vendita all'interno dell'azienda (ad esempio, orientamento alle vendite o al prodotto).
7. Organico vs acquisito
Come si comportano i clienti acquisiti tramite fusioni e acquisizioni (i) rispetto a quelli storici della piattaforma e (ii) rispetto alle loro prestazioni pre-acquisizione?
Negli ultimi due anni si è assistito a un maggiore controllo degli investitori sulle acquisizioni effettuate dalle aziende SaaS. Poter dimostrare successo in materia di fusioni e acquisizioni è considerato un importante fattore di valore. Tuttavia, commettere errori nelle fusioni e nelle acquisizioni può essere molto dannoso, quindi le aspettative sono alte.
Gli investitori valuteranno il successo delle acquisizioni attraverso diversi criteri che coprono l'allineamento strategico, l'adeguatezza culturale e la qualità dell'integrazione.
Il confronto delle prestazioni dei clienti prima e dopo l'acquisizione estratto da un datacube dei clienti è molto interessante: un tasso di abbandono post-acquisizione maggiore e l'incapacità di espandere il cross-selling sono solo due indicatori relativi al mancato successo di un'acquisizione.
Anche il confronto delle prestazioni dei clienti tra quelli "acquisiti" rispetto a quelli dell'attività originale può essere molto significativo. Le acquisizioni hanno in genere più successo in presenza di uno stretto allineamento nelle basi di clienti, a sostegno della purezza e coerenza dell'ICP. Nella misura in cui il comportamento delle due basi diverge nel tempo, ciò può indicare maggiori difficoltà nel fornire una proposta commerciale unificata, che spesso si traduce in un margine lordo e una redditività inferiori nel tempo.
Conclusione
Comprendere e dimostrare i comportamenti delle diverse coorti di clienti è fondamentale per creare una storia di equity che non solo massimizzi il potenziale della tua attività, ma che resista anche a un rigoroso controllo degli investitori attraverso la due diligence.
La combinazione tra la profonda esperienza di Clearwater nel settore SaaS e le sue dedicate competenze in data e analytics garantisce che ogni elemento del proprio customer datacube sia pienamente compreso e posizionato in modo ottimale prima delle interazioni con gli investitori. Ciò consente ai nostri clienti di affrontare qualsiasi sfida presentata dagli investitori e massimizzare il valore e la realizzabilità dell'operazione.
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