Fritidsfabriken, kotitekoinen verkkokauppa, aloitti toimintansa alle neljä vuotta sitten. Yhtiön taustalla olivat Pernilla ja Niclas Nyrensten 300 000 Ruotsin kruunun alkupääomalla. Menestys seurasi nopeasti, ja Clearwater on nyt auttanut Fritidsfabrikenia löytämään uuden kumppanin tukemaan sen kasvumatkaa.
“Kaikki alkoi, kun myimme muiden brändien ulkoiluvaatteita messuilla. Keskustelin naisten kanssa, jotka kokivat vaatteiden istuvan huonosti – kuin ne olisivat vain uudelleenbrändättyjä miesten vaatteita. Sekä naiset että miehet myös epäröivät käyttää vaatteitaan ulkona; eräs asiakas pelkäsi mustikkatahroja 2 000 kruunun housuissaan”, kertoo Fritidsfabrikenin toimitusjohtaja Pernilla Nyrensten.
”Markkinoilla oli selkeä rako”
Markkinoilta puuttuivat hyvin istuvat ulkoiluvaatteet sekä naisille että miehille – vaatteet, jotka maksavat noin puolet Ruotsin johtavien brändien hinnoista, mutta säilyttävät saman korkean laadun ja toiminnallisuuden. Näin syntyi RevolutionRace.
“Olemme luoneet oman niche-alueemme ulkoilualalla. Valmistamme vaatteita, jotka toimivat sekä kaupungissa että Kilimanjaron huipulla – vapaa-ajan vaatteita, joissa on vaikutteita katumuodista. Koska myymme tuotteet vain oman verkkokauppamme kautta, jätämme väliin yhden, joskus kaksi, perinteisen toimitusketjun vaihetta. Näin pystymme pitämään hinnat matalina”, kertoo Niclas Nyrensten, Fritidsfabrikenin tuotevastaava.
“Ilman Clearwateria emme olisi koskaan saavuttaneet näin korkeaa arvostusta. Uskon, että heidän panoksensa lisäsi arvoa vähintään 50 %, ellei jopa kaksinkertaisesti.”
Sijoittajat koputtelevat ovelle
Kustannukset alhaisina pitämällä Fritidsfabriken on pystynyt säilyttämään korkean kannattavuuden. Vielä tänäkin vuonna, kun liikevaihdon odotetaan nousevan 240 miljoonaan Ruotsin kruunuun, liikevoittomarginaalin ennustetaan olevan 35 %. Nopea kasvu ja vahva kannattavuus ovat houkutelleet runsaasti sijoittajia.
“Kun sijoittajat alkoivat ottaa yhteyttä, koimme, että oli oikea hetki ottaa mukaan uusi kumppani. Viime vuoden lopussa toimin samanaikaisesti suunnittelijana, talousjohtajana, toimitusjohtajana ja logistiikasta vastaavana, joten kuormitus alkoi kasvaa. Tarvitsimme vahvemman organisaation ja osaavia ihmisiä, jotka voisivat auttaa meitä laajentumaan oikeille markkinoille”, kertoo Pernilla.
Fritidsfabrikenille suositeltiin Clearwateria kumppaniksi yritysjärjestelyssä. He kartoittivat myös muita neuvonantajia, mutta päätyivät lopulta Clearwateriin.
”Clearwaterin neuvonantajat olivat sekä parhaiten valmistautuneita että kaikista tapaamistamme neuvonantajista sympaattisimpia. He vaikuttivat erittäin päteviltä.”
“Allekirjoitimme sopimuksen huhtikuussa ja työskentelimme heidän kanssaan lokakuuhun asti, jolloin teimme sopimuksen uuden kumppanimme kanssa”, Niclas kertoo.
Clearwater loi arvoa
Clearwaterin laatiman laajan sijoittamuistion (information memorandum) jälkeen yhtiö sai useilta sijoittajilta tarjouksia, joissa arvostus oli reilusti yli 500 miljoonan Ruotsin kruunun – selvästi enemmän kuin Pernilla ja Niclas olivat odottaneet.
”Ilman Clearwateria emme olisi koskaan päässeet tämän tason arvostukseen. Uskon, että heidän panoksensa lisäsi arvoa vähintään 50 %, ellei jopa kaksinkertaisesti.”
”Myös heidän sijoittajamuistionsa sai paljon myönteistä palautetta ja herätti runsaasti kiinnostusta. Emme olisi koskaan löytäneet 18 ostajaehdokasta omin voimin”, Pernilla kertoo. Clearwater esitteli kaikki tarjoukset Pernillalle ja Niclasille, joita pyydettiin valitsemaan neljä suosikkia. Kolmen intensiivisen viikon aikana pariskunta tapasi ostajien edustajia Tukholmassa.
“Meillä oli esimerkiksi hyvin rajallisesti kuukausittaisia varastoraportteja, mutta Clearwater oli erinomainen poimimaan oikeat luvut järjestelmistämme. Lisäksi he olivat aina tavoitettavissa – olen lähettänyt sähköposteja yhdeltä yöllä ja saanut vastauksen. Se toi valtavaa varmuutta, sillä kriittisiä tilanteita voi syntyä juuri ennen kauppaa. Tiimi työskenteli käytännössä ympäri vuorokauden”, Niclas kertoo.
Onko seuraavaksi odotettavissa miljardien liikevaihto?
Kun oli aika valita kumppani, valinta kohdistui Altoriin, joka on muun muassa auttanut Helly Hansenia laajentumaan Yhdysvaltoihin. Fritidsfabriken allekirjoitti sopimuksen Altorin kanssa 18. lokakuuta 13 tuntia kestäneiden intensiivisten neuvottelujen jälkeen.
“Altorilla on vahva asema vaatetusmarkkinassa ja alan parhaat neuvonantajat. Lisäksi heillä on pitkäjänteinen suunnitelma, mikä on meille tärkeää. Meilläkin on suuret tavoitteet – yhdessä Altorin kanssa haluamme lanseerata RevolutionRacen Yhdysvalloissa ja Kanadassa. Tavoitteemme on kasvaa miljardin kruunun liikevaihtoon. Jos jatkamme liikevaihdon kaksinkertaistamista vuosittain, se on täysin mahdollista”, Pernilla sanoo.
Autotallista liikkeelle
Vaatemerkin ja verkkokaupan lanseeras samanaikaisesti ei ole mikään pieni tehtävä. Pernilla ja Niclas onnistuivat kuitenkin tekemään kaiken itse, ilman ulkopuolista rahoitusta. He aloittivat 300 000 Ruotsin kruunun pääomalla, josta lähes kaikki käytettiin tuotantoon Kiinassa ja Vietnamissa sekä markkinointiin. Loput he hoitivat omin voimin.
”Olemme suunnitelleet vaatteet itse aina ensimmäisestä päivästä lähtien. Minä vastaan designista, ja Niclas vaatteiden istuvuudesta ja toiminnallisuudesta.”
“Lisäksi Niclas rakensi ensimmäisen verkkokauppamme. Kuvasimme ja kuvasimme videot sivustolle omalla terassillamme, ja toimimme itse malleina”, Pernilla kertoo.
”Joskus olen itse vieläkin mallina”, Niclas lisää. ”Kaksi ensimmäistä vuotta teimme töitä kotoa käsin, ja alussa vastasimme myös logistiikasta. Tulostimme kotona postitustarroja, pakkasimme tilaukset Pernillan isän autotallissa ja lastasimme paketteja supermarkettien kärryihin.”
“Vasta kun postin henkilökunta alkoi piiloutua meidän tullessa sisään, ymmärsimme tarvitsevamme logistiikkakumppanin. Se auttoi, sillä pystyimme skaalaamaan toimintaa”, Pernilla kertoo.
Ja kasvua todella tuli. Vuosina 2014–2017 Fritidsfabriken laajeni Suomeen, Norjaan, Tanskaan ja Saksaan. Liikevaihto kasvoi nopeasti 5,4 miljoonasta kruunusta tilikaudella 2013/14 aina 120 miljoonaan kruunuun vuonna 2016/17. Tilikaudella 2017/18 liikevaihdon odotettiin nousevan 240 miljoonaan kruunuun.
Suuri seuraajamäärä sosiaalisessa mediassa
Fritidsfabrikenin markkinointibudjetti käytetään pääasiassa sosiaaliseen mediaan, YouTube-sisältöön ja yhteistyöhön vaikuttajien kanssa. Vaikka et olisikaan koskaan tehnyt ostoksia Fritidsfabrikenilla, olet ehkä nähnyt RevolutionRacen vaatteita sosiaalisen median syötteessäsi.
Brändi on tunnettu erityisesti värikkäistä ulkoiluhousuistaan.
”Alan toimijat kehottivat meitä käyttämään värejä hillitysti, mutta päätimme kuunnella kuluttajien mielipiteitä. Sama pätee markkinointiimme.Näemme sosiaalisen median dialogina asiakkaiden kanssa, emme mainontana – ja se on toiminut erinomaisesti. Aluksi meillä oli ehkä 300 seuraajaa, lähinnä ystäviä ja perheenjäseniä, ja nyt meillä on 205 000 seuraajaa", Pernilla kertoo.
Facebookissa seuraajat voivat jopa vaikuttaa tuleviin mallistoihin. Syyskuussa seuraajat äänestivät seuraavan fleecemalliston väreistä.
”Ensimmäisen tunnin aikana saimme 1 100 ääntä, se oli hurjaa. Parhaiksi väreiksi äänestettiin ruskan värit, avokado ja meren sinivihreä, ja ne tulevat myyntiin ensi kaudella”, kertoo Pernilla.
Clearwater advisers
Menestystarinat
